Sosial şəbəkələrdə yayımla

Bizi kim eşidir?

Marketoloqlar danışmağı, kreativ olmağı, heç kimin etmədiyini etməyi, dəlisov fikirlər verməyi, yeni Amerikalar kəşf etməyi sevirlər. Bəs bu fikirləri onların özlərindən başqa anlayan və anlayıb qəbul edənlər varmı? Varsa kimlərdir?

Bir neçə gün əvvəl bir konseptin hazırlanması üçün agentliklə görüşürdük, bizim ağlımıza “dəlisov” fikirlər gəlsə də müzakirənin bir anında ağlımda sual işarəsi yarandı – “Bəs onlar bunu anlayacaq?”. Konsept hazırlayarkən agentliyə deyirik ki, nə banal olsun nə də Marsdan gəlmiş bir fikir. Agentlik çox kreativ bir fikir verir, hamının xoşu gəlir, “nəhayət ki, istədiyimi tapdım” deyirik və sevincli halda fokus qrup testinə veririk. Amma nəticələrə baxıb sevinmək əvəzinə ağlamaq istəyirik. Sonra da deyirlər ki Azərbaycanda kreativ yoxdur :)

Əslində var, ama onu qəbul edən kütlə yoxdur. Yenə kreativ lazımdırmı, varmı yoxmu məsələsinə qayıtmıram, bu barədə artıq danışdıq. Mənə maraqlıdır ki, edilən yüzlərlə kommunikasiya zamanı hədəf kütləmiz bizi eşidib nə başa düşür. Verilən bütün mesajlar effektiv ola bilməz, bəzən bizim dediklərimizi insanlar eşitmək istədikləri kimi qavrayırlar və ya tamamilə qavramayıb sadəcə eşidirlər. Eşidib eşitməyəckləri artıq media planın gücünə düşür. Amma əgər eşidiblərsə nə eşidiblər? İnsanların bir çoxu eşitmək istədiklərini eşidəndə və ya görmək istədiklərini görəndə ona reaksiya verirlər. Bir növ daxili ehtiyaclarını (intrinsic needs) kiminsə anladığını hiss edib özlərinə yaxın buraxırlar. Və burda səhnəyə emosiya gəlir.

Biz qışqırmalıyıq yoxsa pıçıldamalıyıq?
Psixoloji tərəfdən baxanda balaca uşağa nəyisə qışqıraraq və ya təkrar təkrar etməyini deyəndə onun əksini edir, qıcıqlanır və dediyimizi etmir. Bəs istehlakçı bizim ona hər gün bütün media kanalları ilə qışqırararaq verdiyimiz mesajları necə qəbul edir? Son üç ayda radioya hücum etmiş “Azercellə yaşa, daha yaxşı yaşa” jinglinin ilk üç notunu eşidəndə dinləyici stansiyanı çevirmədiyinə inanmıram. Onun ardınca da Nar Mobile “Ay doxtur” ifadəsini eşidəndə hədəf kütləsinin necə reaksiya verdikləri maraqlıdır. Şəxsən mən radionu söndürürdüm.

Bir neçə gün əvvəl meyvə şirəsi “müharibəsi” başlandı. Tizer çox maraqlı və qıcıqlandırıcı idi. İsrarla yeni meyvə şirəsi istəyənləri görəndə həvəslə gözləyirsən ki görəsən bazara nə gəlir və ya niyə gəlir? Meyvə şirəsi bazarında kifayət qədər çox oyunçu var və fərqli seqmentlərdən insanların yeni meyvə şirəsi axtarışında olduqlarını göstərmək əla ideadı. Amma reklamın əsas hissəsinə baxanda yeni şirənin kimə nə verdiyi, niyə əvvəlkilərdən fərqli olduğu, nə üçün hamının onu istədiyi mesajı vermir. Bundan ən yaxşıı bəhrələnən Natura markası tizerdən dərhal sonra “Yeni şirə istəyirsiz? Bu da sizə yeni şirə!” deməklə bütün tizerin məhz Naturaya aid olduğu fikrini yaratdı. Hədəf kütləsini xeyli geniş götürən Vita1000 markasının “Başqa məsələ” ifadəsini kim necə başa düşəcəyilə bağlı bir neçə aydan sonra fikir demək daha asan olacaq, hələlik bu markaya uğurlar arzulamaq qalır. Çünki Natura “İstədiyiniz yeni şirə” deməklə bütün fikirləri qarışdırıb, insanların Naturayla Vita1000 eyni marka və ya eyni istehsalçı, hətta Jalə olduğunu düşünməyə məcbur edib.

Sözümün canı odur ki, hər hansı bir mesajı verəndə bizi kimlər eşidəcəyini bilmək çox vacibdir. Bəzən marketoloqlar həddindən artıq çox kreativə qaçıb danışdıqları kütlənin adi cümlələrə və ya klassik görüntülərə ehtiyacı olduğunu unudurlar. Misal üçün, Tamashaee düyülərinin qrafik video reklamını görəndə şok olmuşdum. Bu növ reklamın necə göstərildiyi və insanların bunu necə qavradığı sual doğururdu. Sonra iki düyü qabını reklam maşınına yerləşdirib şəhəri gəzdirdilər. Bu marka basmati düyü bazarında ən çox paya sahibdir və bu növ sözün əsl mənasında iyrənc reklamın “ən uzun düyü” mesajı verməklə nə satışı düşdü, nə də marka imici. İnsanlar bəlkə də heç o basketbol səhnəsini anlamayıblar, söhbətin nədən getdiyini bilmədən sonda aş görüntüsü və ən uzun düyü sözü onlara bəs edib. Görəsən daha kreativ və gözəl, emosional bir reklama minlərlə pul xərcləsəydi yenə eyni nəticəni əldə edəcəkdi? Bəlkə də yox.

Bizim danışdığımız kütlə qəribədir, gah deyirlər ki “bizdə niye türk kanallarındakı kimi reklam yoxdur?!”, gah da deyirlər ki “bizə sadəcə istifadə və istehsal məqamlarını göstərsinlər bəs edər”. Xüsusilə hədəf kütləsinin qadınlar olanda bu qadınların nə istədiyini anlamaq çox çətin olur. Niyə kişilərin “qadınlar nə istəyir?” sualına cavab tapa bilmədiklərini çox yaxşı başa düşürəm. Kişi istehlakçılar qadınlarla müqaisədə daha rasionaldırlar və nə istədiklərini bilirlər. Amma məsələ qadınlara qalanda sadəcə marketoloqlara səbr arzu etmək qalır.

Sonda qeyd edim ki Azərbaycanda 15 yaşdan yuxarı əhalinin cəmi 12%-i ali və orta təhsillidir. (mənbə azstat.org) Əgər yalnız təhsilliləri hədəfləyib komunikasiya etmək istəyirsinizsə başqa məsələ deyə bilərsiniz, amma bu cəmi 12%-dirsə qalan 88%-i kəsib ata bilməssiniz. Daha geniş kütləyə müraciət edəndə ən azından təhsil səviyyəsini nəzərə almaq kifayət edir ki, yerli komunikasiyaların niyə xaircdəkilərdən fərqləndiyinə bəraət qazandıraq.

Danışdığımız kütlənin bizi daha yaxşı eşidib başa düşəcəyi ümidilə.


 

Baxılıb: 3567

Şərhlər