Sosial şəbəkələrdə yayımla

Müsahibə - Əzəmət Yusupov

Əzəmət Yusupov 1976-cı il noyabrın 29-da anadan olub, Azərbaycan Dövlət Neft Akademiyasının Energetika fakültəsini bitirib. Reklam sahəsində 1999-cu ildən çalışır. Müştərilərlə iş üzrə menecer,  outdoor  reklamı agentlik-operatorunda satış direktoru işləyib. 2005-ci ildən Banner, 2009-dan isə MediaForce Reklam Agentliyinin Baş Direktoru vəzifəsində çalışır.

2009-cu ildə yaradılan MediaForce hazırda ölkənin ən uğurlu və dinamik inkişaf edən agentliklərdən biri olaraq Mindshare və JWT qlobal reklam şəbəkələrini təmsil edir. Banner Group holdinqinə daxildir.
 
Mak.az: Son illərdə Banner qrupu qlobal markaları Azərbaycanda təmsil etməklə seçilir. Sizə elə gəlmir ki, Azərbaycan üçün bu qədər reklam agentliyi çoxdur? Bazarda buna tələb varmı?
 
Əzəmət Yusupov: Bəli, doğrudan da Banner qrupu Azərbaycanda WPP holdinqinə daxil olan 8 qlobal brendi təmsil edir: Mindshare, MEC, Mediacom, Maxus, JWT, Young&Rubicam, Grey və Ogilvy&Mather. Bu şirkətlərdən hər birinin öz tarixi, öz ənənələri, öz müştəriləri var. Hamısı bir holdinqə tabe olsa da, müstəqil fəaliyyət göstərirlər. Hətta bəzən bir-biri ilə rəqabət aparan şirkətlərlə işləyirlər. Elə buna görə də nisbətən kiçik bazarda bu qədər reklam agentliyi fəaliyyət göstərir, yəni rəqabət aparan müştəri şirkətlərin maraqlarını qorumaq üçün.
Digər tərəfdən də, hər hansı qlobal müştəri ilə şəbəkə agentliyi arasında olan qlobal müqavilə həmin müştəriyə xidmət göstərmək üçün məhz bu agentliyin nümayəndəliyindən yararlanmağa məcbur edir. Tarixdə belə hallar da olub ki, agentliyin nümayəndəliyi bazara girmək istəyən yalnız bir böyük müştəriyə görə açılıb.
 
Mak.az: Şirkətlər Qrupunun “Banner” adlanması sizi konseptual olaraq sıxır. Nəyə görə daha ümumi və kreativ ad seçmirsiniz?
 
Əzəmət Yusupov: Hazırkı dövrdə Banner həm daxili, həm də xarici peşəkar dairələrdə kifayət qədər tanınmış brendə çevrilib. Odur ki, adı dəyişmək artıq gecdir.
Məsələyə daha ciddi yanaşsaq, “banner” sözü qəbul olunduğundan daha geniş mənaya malikdir. Çoxları bunu internetdə reklam sahəsi, yaxud çöl reklamında plakat ilə uyğunlaşdırır. Amma “banner” həm “bayraq”, həm də “şüar”, hətta “ən yaxşı” anlamlarına gəlir. 
10 il əvvəl Banner yaradılanda onun perspektivdə ilk sıralarda yer alacağı, bazarın liderlərindən biri olacağı, öz bayrağı altında güclü heyət və böyük müştəriləri toplayacağı nəzərə alınaraq ad verilmişdi. Tarix göstərdi ki, agentlik ona qoyulmuş adın öhdəsindən tam gəldi.

Mak.az: Rəqibləriniz qarşısında hansı üstünlükləriniz var? Müştərilər sizin agentliyi digərlərindən necə fərqləndirə bilər? Öz dilimizdə desək, MediaForce reklam bazarında özünü necə mövqeləşdirir?
 
Əzəmət Yusupov: Biz, dünya reklam sənayesinin ən son meylləri və kəşfləri ilə ayaqlaşan peşəkarlar kimi mövqeləşməyə çalışırıq. Bizim qlobal reklam şəbəkələri ilə əlaqələrimiz təcrübə və bilik mübadiləsində az rol oynamır.
Tərəfdaşlıq etdiyimiz qlobal müştərilərin bütün bazarlarda vahid beynəlxalq standartlarla işləmək arzusu da çox önəmli amildir. Biz istəsək də, istəməsək də, bu standartlar əsasında çalışmalıyıq. Məhz bir-biri ilə sıx uzlaşan bu amillər bizim rəqabətdə üstünlüyümüzü formalaşdırır.
 
Mak.az: MediaForce əsasən qlobal müştərilərin reklam kommunikasiyalarının adapatasiyası ilə yadda qalır. Nəyə görə qlobal müştərilər Azərbaycan bazarında əsasən mövcud strategiyaları adaptasiya edir və yerli reklama çox vaxt artıq xərc kimi baxır? Mediaforce yerli kreativdə öz sözünü nə vaxt deyəcək?
 
Əzəmət Yusupov: Yeri gəlmişkən, bu hal nəinki Azərbaycan, eləcə də digər, hətta daha iri bazarlar üçün xarakterikdir. Yaxın qonşularımızdan misal gətirsək, Qazaxıstanda yaxud Ukraynada vəziyyət bizimkindən çox da fərqlənmir.
Bunun bir neçə səbəbi var. Onlardan biri, sizin vurğuladığınız kimi, artıq xərcdir. 
İkinci səbəb böyük şirkətlərin çoxuna xas olan bürokratiya və ağırlıqdır. Bu şirkətlərdə kreativ konsepsiyanın yaradılması və yerinə yetirilməsi çox çətin, uzun-uzadı və müxtəlif səviyyələrdə xeyli sayda daxili təsdiq tələb edən bir prosesdir. 
Və bu cür ağır mexanizm bir bazara görə çox nadir hallarda işə salınır. Odur ki, belə şirkətlərdə kreativ ya qlobal, ya da bir neçə ölkəni 

əhatə edən regionlar səviyyəsində hazırlanır. Amma, doğrudan da, etiraf etməliyik ki, bu cür multiregional yanaşma hər bazara tam uyğun gəlmir. 
Bununla bərabər, başqa səbəb də var. Təəssüf ki, bəzən reklamverənlər yerli agentliklərin imkanlarına, onların tələb olunan standartlara uyğun iş görə biləcəyinə şübhə ilə yanaşır. Ancaq beynəlxalq şirkətlərin bizim kreativə müraciət imkanları məhdud olsa da, yerli şirkətlərin mövqeyini anlamaq bir qədər çətindir. Çünki, iri Azərbaycan şirkətlərinin çoxu kreativ üçün xarici agentliklərə üz tutur. Halbuki, Azərbaycan kreativinin inkişafında lokomotiv rolunu Azərbaycanda dövriyyəyə buraxmaq üçün reklam sifariş edən və maliyyələşdirən yerli, Azərbaycan şirkətləri oynamalı, onu inkişafa həvəsləndirməli, arxasınca aparmalıdır. 
İlk mərhələdə müştəriləri rahat etmək üçün agentliklər Azərbaycana xarici mütəxəssisləri də cəlb edə bilərdi. 
Məsələn, müəyyənləşdirilmiş bir iş həcmi olsa, agentliklər dünyanın istənilən ölkəsindən təcrübəli strateq, kreativ direktor, art direktor dəvət edə bilər. O da yerli heyət ilə birlikdə həmin müştəri üçün çalışar. Hər halda bu, müştərilərə işin hamısını xaricdə sifariş etməkdən daha ucuz başa gələrdi. Üstəgəl, belə deyək, yerli mütəxəssis rəyi məsələsi: Azərbaycanda yaşayıb işləyənlər bu ölkə, onun xalqı, düşüncə tərzinə daha dərindən bələddir. Ən əsası isə belə bir addım Azərbaycanda bütöv bir nəsil yüksək səviyyəli peşəkarların yetişməsinə şərait yaradardı. Bununla da, gələcəkdə xarici mütəxəssislərə ehtiyac qalmazdı. Məncə bunun hamıya nə qədər fayda verə biləcəyini uzun-uzadı açıqlamağa ehtiyac yoxdur: agentliklər əla təcrübə, layihələr, sifarişlər, ideyalarını həyata keçirmək imkanı, müştərilər isə daha az xərc ilə yüksək keyfiyyətli xidmət qazanır. 
O ki qaldı yerli kreativdə sözünə, MediaForce və Qrupun digər agentlikləri həm yerli, həm də beynəlxalq müştərilər üçün bir sıra kreativ konsepsiya yaradıb. Beynəlxalq müştəri üçün yaradılanlardan biri o qədər uğurlu olmuşdu ki, hətta başqa ölkələrdə adaptasiya edilmiş və həyata keçirilmişdi. 
Amma, ümid edirəm, MediaForce əsas sözünü hələ deyəcək. 
 
Mak.az: Tenderdə qalib gəlmək üçün agentlik hansı taktikanı əsas götürməlidir?
 
Əzəmət Yusupov: Vahid resept yoxdur, çünki hər müştəri və hər tenderin öz xüsusiyyətləri var. Amma bir neçə ümumi tövsiyə verə bilərəm. 
Tender təklifinin yüksək peşəkar səviyyədə hazırlanmalı olduğu və qiymət səmərəliliyinin vacibliyi haqqında danışmaq zənnimcə artıq olardı. Burası aydındır. Və bu, uğurun yarısını təşkil edir. İkinci yarısı da təklifi təqdim etmə yoludur. Materialı qəşəng təqdim etmək çox vacibdir. Müştərinin, onun uğurunun sizi nə dərəcədə maraqlandırdığını göstərin. Şou qurmaqdan çəkinməyin. Amma həddinizi aşmayın ki, məzhəkəyə də çevrilməsin:)
Müştərini maraqlandırın! Həyata keçirilməcəyini bilməyəcəyiniz belə dəlisov bir ideya təklif edin. Ən azı müştəri sizin qeyri-adiliyinizi qiymətləndirəcək. 
İş burasındadır ki, xüsusən də tender dövründə müştərilər hətta gündə bir neçə dəfə xeyli sayda təqdimat baxmalı, xeyli adamı dinləməlidir. Təbii ki, bu çox yorucudur, darıxdırıcıdır. 
Və çalışmaq lazımdır ki, müştərinin məhz sizinlə görüşü yaddaqalan və təəssüratlarla zəngin olsun. 
Sadə olun. Özünüzü vacib adam kimi göstərməyin. Olduğunuz kimi görünün. Bu çox yayılmış bir səhvdir. Təcrübəli həmsöhbət bunu dərhal hiss edir. 
Baxın görün, adlı-sanlı qərb menecerləri özünü necə aparır. İri beynəlxalq şirkətlərin Avropanın, yaxud elə bütün dünyanın yarısında işini aparan menecerlərinin sadəliyinə təəccüblənərsiniz. Onların davranışında azacıq da olsa sünilik, özündən razılıq görməzsiniz. 

Onlarla ünsiyyət də çox xoş və rahat olur. Öyrəniləsi şey çoxdur. 
 
Mak.az: Ted Levitin “Kreativlik azdır” ifadəsinə münasibətiniz? 
 
Əzəmət Yusupov: Tam dəstəkləyirəm. Ola bilsin, mən yaradıcı işçidən daha çox idarəçiyəm. Amma əslində Ted Levit vaxtaşırı, demək olar, hər marketoloq və ya idarəçinin qarşılaşldığı çox vacib, aktual bir məsələyə toxunur. Gənc və iddialı bir yaradıcının, dahiyanə saydığı ideyalarının rəhbərliyi və müştərini heyran qoymadığı hallar yəqin çoxlarına tanışdır. Belə olanda həmin adam hətta məyus olur, inciyir. Unutmamalıyıq ki, hətta ən dahi və təkrarolunmaz ideya yalnız bir halda yaşamaq hüququ əldə edir: 
1. icrası mümkündürsə;
2. icra yolu məlumdursa;
3. faydalıdır və özünü doğruldursa;
 
Yəni hər bir ideya hansısa hesablanma, dəyərləndimə, xərc-fayda müqayisəsinə söykənməli və əsaslandırılmalıdır. Yeri gəlmişkən, bu, təkcə reklam deyil, digər biznes sahələrinə də aiddir. 
 
Mak.az: Kreativliyi inkişaf etdirmək üçün hansı kitabı oxumaq lazımdır?
 
Əzəmət Yusupov: Devid Oqilvi (David Ogilvy), Cozef Şugerman (Joseph Sugerman), Con Keyplz (John Caples), Cek Traut (Jack Trout) kimi reklam və marketinq ustadlarının işlərini oxumaq faydalı olardı. Bu işlərin hər biri təkrarolunmaz və dedikcə dəyərlidir. Onların düşüncə, təhlil, məsləhət və tövsiyələri çox-çox xeyirli ola bilər. Unutmayaq da ki, bu işlər yazılandan bəri, yəni son onilliklər ərzində dünya çox dəyişib, o cümlədən istehlakçı psixologiyası, onun reklama yanaşması, reklamın qavranması. Amma klassika klassika olaraq qalır. 
Ümumən isə, dahilərin yazdığı olsa belə, təkcə kitab oxumaqla kreativlik inkişaf etməz.  Daha çox çalışmaq və nəzəri bilikləri təcrübədən keçirmək lazımdır. 
 
Mak.az: Yaxşı reklam agentliyinin 3 əsas göstəricisi hansılardır?
 
Əzəmət Yusupov: Əsas göstəricilərdən biri müştəri siyahısıdır. Reklamvericilər ilk tanışlıqda məhz buna diqqət yetirir. Bu da anlaşılandır – məşhur dünya brendlərinin öz məhsulunun taleyini etibar etdiyi agentliklə, təbii, işləmək olar. 
Digər vacib göstərici agentliyin artım dinamikasıdır. Yaxşı agentlik yeni biznesin inkişafına yüksək diqqət yetirməli, müştəri bazasının genişlənməsi üçün çalışmalı, tenderlərdə iştirak etməlidir. Və sadəcə iştirak xatirinə deyil, qalib gəlməlidir. 
Bir tərəfdən bu yolla agentliyin heyəti daim “gümrah qalır”, digər tərəfdən hər tender, yeni müştəri yeni təcrübə, yeni biliklər agentliyin boxçasına toplanaraq onu rəqabətə daha davamlı edir. 
Üçüncü göstərici qismində bazarda, o cümlədən, həmkarlar, KİV nümayəndələri, müştərilər arasında ad və nüfuzu qeyd edərdim. Hörmət və nüfuz agentlik üçün çox vacibdir. 
 
Mak.az: Bir çox hallarda müştəri reklam agentliyini, onun yaradıcı ideyalarını məhdudlaşdırır. Müştəri “rəhbərlik bu cür istəyir” deyib işinizi tam bəyənmədiyiniz formaya salanda neynirsiniz?
 
Əzəmət Yusupov: Belə hallar tez-tez olur. Adətən biz müştəriyə öz mövqeyimizi çatdırmağa, hər şeyi düzgün əsaslandırmağa çalışırıq. Və əksər hallar müştəri razılaşır. 
Ancaq çox inadkar müştəri ilə də yola getməliyik, hər halda sifariş onundur. Bir də ki, həmkarlarım və müştəriləri biri-birinə qarşı daha səbirli olmağa, hörmətlə yanaşmağa çağırmaq istərdim: kiminsə mövqeyinin sizinkindən fərqlənməsi onun səhv olduğuna dəlalət etmir.  
 
Mak.az: Yerli agentliklərin beynəlxalq rəqabətə davamlılığını necə qiymətləndirərdiniz? Yerli reklamın qlobal işlərdən seçilməməsi üçün nə etmək lazımdır: pul, yaradıcılıq, top menecmentin dünya görüşünün dəyişməsi?
 
Əzəmət Yusupov: Mən əminəm ki, lazımi şəraitdə yerli agentliklər ortaya kifayət qədər rəqabətli məhsul çıxara bilər. Bununla bərabər onu da deməliyəm ki, əməlli-başlı uğurlu və çox peşəkar işlər hazırki şəraitdə də ərsəyə gətirilir. 
Agentlik yaxud prodakşn şirkətlərin ən müasir və qabaqcıl avadanlıqdan istifadəsi, ən yüksək səviyyəli mütəxəssisləri işə cəlb etməsi, dəyərli təcrübə verən ixtisas seminarları, treninq və workshoplara getməsi üçün ilk növbədə tələb olunan həcmdə maliyyə lazımdır.  
Agentliklər həm texniki bazası, həm də heyətinə yatırım etməlidir. Amma bu pulu ilk növbədə qazanmaq, sonra da nəticəsindən əmin olmaq lazımdır. 
Eyni zamanda layihələr lazımınca maliyyələşdirilməlidir. Bəzən ən parlaq ideya məhdud büdcəyə uyğunlaşdırıldıqda tanınmaz hala düşə bilər.
Işin yaradıcı tərəfi də çox önəmlidir. Azərbaycanda qlobal agentliklərə rəqib ola biləcək istedadlı gənclər az deyil. Amma təkcə istedad da bəs eləmir. Axı, yaradıcılıqdan savayı, reklam həm də araşdırma, sınaq, təhlil, müəyyən fənd və üsullara əsaslanan dəqiq bir elmdir. 
Bunların hamısını öyrənmək, özününküləşdirmək lazımdır. Özü də təcrübədə. 
Dünya görüşünü formalaşdırmaq və genişləndirmək lazımdır. Bunun üçün dünyadakı trendləri izləmək çox faydalıdır, internet də buna imkan verir. Tanınmış ustadların işlərini araşdırıb təhlil etmək, onların düşüncə, ifadə tərzini anlamaq lazımdır. Ən əsası da əlbəttə təcrübədir, mümkün qədər zəngin təcrübə. Təcrübə, əldə edilən bacarıqların getdikcə təkmilləşdirilməsi olmadan hətta ən dərin nəzəri biliklər gərəksiz olur. 
Amma problem elə təcrübədədir. Dediyim kimi, reklamvericilər yerli agentlikləri iri və ciddi layihələrlə yükləməyə heç də tələsmir. Axır ki, kimsə bu səddi aşıb keçməlidir: Azərbaycanda reklamın xaricdəkindən pis “edilmədiyini” həm özü görsün, həm də başqalarına göstərsin. Bir də ki, reklamverənə bu daha sərfəlidir.
 
Mak.az: Reklamın satışı artırması üçün 3 əsas göstərici hansılardır?
 
Əzəmət Yusupov: Əslində reklam satışa təsir edən yeganə və ən əsas vasitə deyil, ondan daha güclüləri mövcuddur. 
Amma öz payına düşən vəzifəni yerinə yetirməsi üçün reklam, nə qədər bəsit səslənsə də, ilk növbədə parlaq, fərdi olmalı, diqqət çəkməli, seçilməlidir. Reklam auditoriyanı “ilişdirməlidir”. 
Reklam hesablandığı auditoriyaya aydın və yaxın olmalıdır – dahi zəkaların reklam şedevrləri onlara Kann Şirlərində mükafat qazandırsa da, kütləvi istifadə mallarının satışını çətin artırsın. Amma “xalqa yaxın olmaq” niyyətində də, bəzən Azərbaycanda və yaxın xaricdə rast gəldiyimiz kimi çox kəskinləşmək də gərək deyil: istənilən halda reklam xoşagəlməz, mənfi emosiyalar deyil, tərsinə, müəyyən qədər estetik həzz verməlidir.
Birdə ki, reklam mümkün qədər “dürüst” olmalıdır. Aydın məsələdir ki, reklam hər hansı məhsulu ideallaşdırır, tam xoşbəxtliyiniz üçün elə bircə bunun çatmadığını vəd edir, amma dəqiq bir sədd də var ki, onu aşmaq olmaz. Əks halda həmin reklam cəfəngiyata çevrilir. 
Həmçinin bir çoxlarının sevdiyi "biz sizin üçün işləyirik", “biz sizin qayğınıza qalırıq”, “yalnız sizin üçün” və bu qəbildən olan digər çeynənmiş ifadələrdən qaçmaq lazımdır. Hamı bilir ki, istənilən biznes ilk növbədə pul qazanmağa yönəlib – istehlakçılardan qazanmağa – və çox yaxşı anlayır ki, hər bir satıcı yalnız sizin üçün nəzərdə tutulan malını ona diqqət yetirən hər kəsə “əritməyə” hər an hazırdır. 
Digər bir məşhur səhv, geniş yayılmış orta qiymətli-orta keyfiyyətli bir məhsulun reklamında onu istifadə edəndən sonra özünüzü qeyri-adi və nadir hiss edəcəyinizə dair vədlərdir. Həm də çox ciddi şəkildə verilən vədlər. 
Vəd edilən ideallaşdırılmış emosional üstünlüklər və səmərənin cəfəngiyatadək gedib çıxardığı hallar da olur, ancaq bunu bilərək və yumor xatirinə edirlər. 
Bu misallarda özünü görənlər mənə daş atmağa tələsməsin, sadəcə nəzərə alsın. Öz xeyri üçün. Axı biz reklamçılar da yalnız sizin üçün işləyirik.
 
Mak.az: Müsahibəmizi bir az qəribə, bir az da fəlsəfi sualla bitirmək istərdim. Yenə də, Azərbaycanda kreativ varmı?
 
Əzəmət Yusupov: Sössüz ki, var. Ola bilsin istədiyimiz qədər, istədiyimiz keyfiyyətdə deyil, amma mövcuddur. Və onun daha çox, daha yaxşı olması üçün həm reklamçı, həm də reklamverənlər tam gücü ilə çalışmalıdır. Adət etdiyiniz iş üsullarını dəyişməkdən, axtarışdan, sınaqlardan çəkinməyin. Yerli kreativin əsasını indidən qoymaqla, onu inkişaf etdirməklə gələcək uğurlu biznesin əsasını qoymuş oluruq.

Baxılıb: 3027

Şərhlər