Sosial şəbəkələrdə yayımla

Müsahibə - Selim Tuncer

A. Selim Tuncer 1959-cu ildə dünyaya gəlib. 1984-cü ildə Gazi Universitetinin Filologiya fakultəsi Türk Dili və Ədəbiyyatı şöbəsinin  məzunudur. Eyni universitetin İctimai Elmlər İnstitutunda magistraturasını bitirib.Universitet təhsilindən sonra bir müddət pedaqoq,  jurnal redaktoru vəzifələrində çalışıb. Eyni zamanda gənclik illərindən bəri mətbuat və mediada əldə etdiyi təcrübə nəticəsində və vizual sənətlərə marağı səbəbi ilə özünü qrafika sahəsində də sınayıb və inkişaf etdirib. Bu istiqamətdəki işlərini davam etdirib və müxtəlif mükafatlara layiq görülüb. 1987-ci ildə incəsənət və vizual səhələrdəki bilik və təcrübəsini bərabər istifadə edə biləcəyi reklam sektoruna daxil olub. Kommunikasiya, brendinq və strategiyaları, marketinq, dizayn, əlifba və polioqrafiya, etik və estetik qaydalar, qavrama və imic münasibətləri, dil və kütləvi kommunikasiya kodlaşdırmaları,  mədəniyyət kodları, ictimai sistemlər, korporativ üslub, istehlak psixologiyası, bilgi sərmayəsi və yaradıcılıq kimi sahələrlə maraqlanır, zaman zaman müxtəlif peşə yarışmalarda münsif  kimi iştirak edir, mütəxəssisi olduğu mövzularda konfrans və seminarlar  keçiriri və bəzi  təhsil proqramlarında iştirak edir. Türkiyədə The Brand Age və Qrafik Dizayn kimi müxtəlif nəşr orqanlarında və Dialoq adlı fərdi bloqunda qələmə aldığı yazılarda peşə təcrübələrindən yola çıxaraq “marketinq kommunikasiyası” və “qrafik dizayn” mövzularında təcrübəsini oxucularla bölüşür. Türkiyə Reklamçılar Dərnəyinin üzvüdür. Genna agentliyinin baş direktorudur. 

 
mak.az: İndi universitetin son kursunda və ya yeni məzun olsaydınız, nədən və necə başlayardınız?
 
 
Selim Tuncer: İyirmi beş illik təcrübəmi bir yana qoysaq, onsuz da özümü hər zaman yeni məzun kimi görürəm. Zarafatsız, doğrudan. Her şeyin sürətlə dəyişdiyi bir dünyada bunu etməsəniz, hər an özünüzü təzələməsəniz, deməli vəziyyətiniz ağırdır. Əhatənizdəki dünyanın sürəti sizin sürətinizdən daha artıqsa, geri-geri getmiş olursunuz. Sizin sualınıza gəldikdə, məzun olar-olmaz əvvəlcə özümə bir usta tapar və ona şəyirdlik edərdim. Müəllim ilə usta arasındaki fərqi anlatmağımı istəməzsiniz yəqin ki?
 
mak.az: Peşənizin ən çətin tərəfləri hansılardır? (sizə ən çətin gələn məsələlərdən hansını göstərə bilərsiniz). Bu çətinlikləri necə aşırsınız?
 
Selim Tuncer: Peşəm çox işləməyi vacib edir. Çünkü əlimizdə nə sehirli bir çubuq var, nə də işlərimizi standart istehsal konveyerindən çıxartmaq kimi bir imkanımız. Bununla belə, hər işde olduğu kimi, bizdə də sifarişlərin təslim tarixləri var və bu tarixə qədər həm təsirli, həm də orijinal bir iş yaratmaq vəzifə və əxlaq borcumuzdur. Hətta elə ki, işinizi müştərinizin gözlədiyindən də artıq görə bilməlisiniz. Bu, işinə əhəmiyyət verən həmkarım üçün çox ciddi bir stress qaynağıdır. Əlbəttə təcrübə və qazandığınız biliklər yolunuza işıq salır, amma masanızın üstünə qoyulan hər işin yepyeni bir əhvalat olduğunu unutmayın. Bu çətinliyi aşmanın tək yolu yenə çoç çalışmaqdır. Bu səbəbdən işimiz iş vaxtı ilə çərçivəli deyil. Özünü iş vaxtı ilə məhdudlaşdıran, 24 saat işini yaşamayan birinin bu peşədə uğurlu olması mümkün deyil. Tərsini düşünən reklamçıların tez zamanda özlərinə başqa bir iş seçmələrini tövsiyə edirəm.
 
mak.az: Sizcə, sizin peşədə olan birinin hansı bacarıqları olmalıdır?
 
Selim Tuncer: Bizim peşədə fərqli-fərqli bacarıqlara ehtiyac var. Kopirayterlər, art-direktorlar, media planlayanlar, starteqlər, müştəri təmsilçiləri, korrektorlar, redaktorlar, prodakşna məsullar çox fərqli qabiliyyətlərə malik insanlardır. Təbii ki, biz qabiliyyəti təkbaşına bir üstünlük olaraq görmürük,  qabiliyyətdən əlavə ciddi bir bilik toplanması, təcrübə şərtdir. Bizim üçün bir orijinallıq yaratmaq əsla kifayət deyil, bunun “işe yarayan” və strategiyaya uyğun bir orijinallıq olması həyati dərəcədə önəmlidir.
 
mak.az: İş həyatınız boyunca unuda bilmədiyiniz və çox böyük dərs çıxardığınız bir əhvalat varmı?
 
Selim Tuncer: Oxuya bilən üçün hər hadisə ayrı bir dərsdir.
 
mak.az: Sizcə, yaxşı bir reklam agentliyi necə olmalıdır? Hansı yönleri ilə necə tanınmalıdır?

Selim Tuncer: Yaxşı bir reklam agentliyi olmanın ilk əlaməti agentliyin her şeyden əvvəl nə iş gördüyünü anlamasıdır. Təəssüf ki, bir çox agentliklər özlərini rəngli elanlar və əyləncəli filmlər hazırlayan, şıq sloqanlar və gözel mətinlər yazan bir qurum olaraq görürlər. Hətta sadəcə özləri deyil, bəzi müştərilər də eyni qənaətdədirlər. Halbuki bir reklam agentliyi marka yaratmaq və yaşatmaq mövzusunda müştərinin strateji ortağıdır. Bu ortaqlıq qısamüddətli də ola bilər, amma daha doğrusu uzunmüddətli olmasıdır. Bu səbəbdən, “Mənə bir film çək” deyən müşterini anlamıram. Müştəri reklam agentliyinin önünə hədəflər qoymağı, reklam agentliyi də marka ilə bağlı kommunikasiya qurarkən bu hədəfləri doğru yerləşdirməyi bacarmalıdır. Yəni müştəri “Mənə bir film çək” deməməli, “Mənə bir marka yarat” ya da “Mənim bu markamı yaşat” deməlidir. İstehsal iki hissədən ibarətdir: məhsul və marka istehsalı… Məhsul fabrikdə istehsal edildiyi halda, marka istehsalının ən vacib ortağı reklam agentliyidir. Məşhur kreativ rejissor John Hegarty belə deyib: “Biz bir xidmət şirkəti deyilik. Biz,beləliklə, istehsal prosesinin bir parçasıyıq. Bir markanı digərindən fərqli edən fikirlər istehsal edirik. Bir markanın həqiqətən də fərqli olmasına yardım edirik. Üzərində digərlərində olmayan bir dizayna malik məhsullar satdığımız üçün deyil, məhsula qarşı fərqli hisslər duymanızı təmin etdiyimiz üçün. Məhsulla bağlı özünüzü daha əmin və daha razı salınmış hiss edə bilərsiniz. Hətta ona aşiq ola və daha bağlana bilərsiniz. Çünki duyğusal fərqliliklər bir anda gerçək fərqliliklərə çevrilir”. Marka istehsalı istehsalın daha çətin və zərif bölümüdür. Marka istehsalında istehsal müddəti ikitərəfli çalışmaq məcburiyyətindədir. İdarəetmə strukturları, menecerlər, marketinq departamentləri, bütün əlaqədar birlik və yaradıcı həll ortaqlıqlarının əlbirliyi ilə gerçəkləşdirdiyi marka istehsalı istehlakçının beynində gerçəkləşmədənmüddət tamamlanmış olmaz. Əslində müddət heç bir zaman tamamlanmır. Məhsul təriflər, dəyərlər, rənglər, xatirələr, obrazlar, qənaətlər, xəyallar, insanlıq, duyğular, inanclar, istifadəçilər, formalar kimi geniş bir marka təsəvvürünün içində kiçik bir nöqtə kimidir və fabriklərdə istehsal edilə biləcək qədər sadədir. Bir reklam agentliyi üzərində nə kimi bir məsuliyyət olduğunu anladığı zaman əsil reklam agentliyi və markanın yaradıcı ortağı olmaq haqqını əldə edə bilər. Bu paradiqmaya sahib olmayan agentliklər müştərilərinə sadəcə bir “film”, bir “loqo”, ya da bir “qablaşdırma dizaynı” hazırlaya bilər. Onların da markanın işinə nə dərəcədə yarayacağı sual altındadır. Agentliyin yaradıcılığı və işlərinin gözəlliyinin olması da bir amildir, ancaq bunlar danışılan paradiqmanın üzərində qurulursa, işə yaraya bilər.
 
mak.az: Bir agentlik özünü əvvəlcə reklam etməlidir, yoxsa öz işləri ilə tanındıqdan sonra reklam olunmalıdır?
 
Selim Tuncer: Hər ikisi də mümkündür. Vacib olan odur ki, müştərilər sizin potensialınızın, bacarıqlarınızın və onlarla strateji ortaqlıq edə bilmək bacarığınızın olduğunu anlasın. 
 
mak.az: İşinizdə “artıq super bir agentlik olduq” və ya “ən yaxşısı bizik” demə ehtimalı var?
 
Selim Tuncer: “Ən yaxşı agentlik bizik” demək həm qeyri-etik, həm də səhvdir. Əlbəttə, çox yaxşı agentliklərimiz var və biz də çox yaxşıyıq. Belə desək, daha doğru olar: bəzi markalar üçün ən yaxşısı bizik, bəzi markalar üçün isə başqa bir agentlik. Hər müştəri öz markasının mövqeyinə, vəziyyətinə və ehtiyaclarına uyğun olaraq düzgün agentliyi seçə bilməlidir.
 
mak.az: Özünüzün və agentliyinizin gününüzün çox intensiv və böyük bir hissəsinin keçdiyi ofisinizdə yaradıcılıq baxımından bəsləmək üçün xüsusi çalışmalarınız varmı?
 
Selim Tuncer: Qarşılaşdığımız hər məsələ bizə bəslənmək üçün inanılmaz fürsətlər verir. İclas otağımız beyin fırtınalarının və möhtəşəm fikirlərin ən yaxın şahididir.
 
mak.az: Sizi cox hirsləndirən və səbrinizi daşdırmağa çox yaxın olan bir müştəriniz olubmu? :)
 
Selim Tuncer: Qəsdən olmasa da, öz markasına xəyanət edən, reklam agentliyindən daha keyfiyyətli bir xidmət almaq şansı olduğu halda, bu xidmətin səviyyəsini öz əlləri ilə aşağı salan müştərilərə, əlbəttə ki, hirslənirəm. Amma bunun yenə də tək həlli onlara öz arqumentlərinizi səbirlə izah etməkdir.
 
mak.az: Sizcə, marka trend yaradır, yoxsa trend markanı?
 
Hər ikisi də mümkündür. Trend yarada bilən markalar olduğu kimi, yeni bir trenddən çox yaxşı faydalanaraq, o trend üzərində böyüyən markalar da mövcuddur..
 
mak.az: İpsos KMG Adwatch araşdırma şirkətinin məlumatına görə Türkiyədə keçən il yayımlanan reklamların 86 faizində məşhur insan yer alıb. Azərbaycanda isə bu rəqəm təxminən 50 faiz ola bilər. “Celebrity”insanın reklamı effektiv edə bilməsi nə qədər mümkündür. “Celebrity”-li reklamlar həqiqətən də bu qədər müsbət təsirə malikdir? 
 
Selim Tuncer: Philip Kotler “Şirkətlər öz adlarını parıldatmaq üçün məşhurların imicini borc almağa başladılar” deyir. Nəticə olaraq, məşhur insanlar da bir marka hesab olunur. Reklamlarda məşhur insanın istifadəsi onun marka olma gücünü məhsula/markaya əlavə etmək və yuxarıdakı marka ilə eyni səviyyəyə yüksəltmək məqsədini də  daşıyır. Beləliklə, məhsul/marka üçün gediləcək bəzi yolu qısaltmaq olur. Üstünlüklərlə yanaşı, əlbəttə ki, çatışmazlıqlar da mövcuddur. Əslində bu cür hallarda məhsul/marka ilə məşhur insanın markası siam əkizləri kimi olur. Məhsul/marka məşhur insanın marka dəyərini özünə qatmaqla yanaşı, mənfi dəyərlər də ortaq paylaşılır. Bu məsələni birləşmiş qablar prinsipinə oxşada bilərik. Əgər birləşmiş qabların məhsul/marka tərəfi boşdursa, dolu olan məşhur insan markası boş tərəfə axmağa başlayır. Diqqət edin, məşhur insan markası hissəsində azalma olur, yəni belə bir kampaniyada məşhur insanın imicinə mənfi təsir ola bilər. Əgər məhsulun/markanın daşıdığı dəyərlər varsa, bu dəyərlər məşhur insanın imicinə əlavə dəyər olaraq təsir edəcək. Əlbəttə ki, arzu etdiyimiz şey məşhur insanın məhsul/marka dəyərlərini zənginləşdirməsidir. Deməli, düzgün insanı seçmək çox əhəmiyyətlidir... Məşhur insanın mənfi dəyərləri olmadığı halda belə fərqli və uyğun olmayan dəyərlər məhsul/markaya zərər verə bilər. Daha uzağa getsək, xüsusilə məhsul/markanın məşhur insan markasından ayrılması lazım olduğu hallarda ciddi risklər ortaya çıxır və “siam əkizləri” əməliyyatı lazım ola bilər. Ən böyük səhv məşhur bir insanı reklamda istifadə etməklə bütün problemlərin həll olunacağına inanmaqdır. Buna görə də, populyarlığı çox yüksək məşhur bir insan marka reklamı üçün seçilərkən ciddi səhvlər edilmə ehtimalı var, çünki şəxsi və subyektiv fikirlər üstünük təşkil edir. Halbuki, məşhur insanın markanızın mövqeləndirilməsinə nə qədər uyğun olduğu araşdırılmalıdır. Məşhur insanın verdiyi inam, məhsulunuzun hədəf kütləsi ilə üst-üstı düşməsi, cazibədarlığı, xərci, sizlə olan əməkdaşlığı zaman və ya daha sonra problem yaratma ehtimalı kimi bir çox məsələ diqqətlə analiz edilməlidir. Bu məsələdə ən böyük risklərdən biri də məşhur insanın marka/məhsulu kölgədə qoymasıdır. Bir çox araşdırmada reklamların xatırlandığı halda hansı markaya aid olduğunun xatırlanmamasının səbəbi budur. Bütün bunlar bir yana, əsas olan markanızın məşhur ola bilməsidir. 
 
mak.az: İnternetin inkişafı ilə birlikdə təqlid işlər daha çox görülməyə başlandı. Bu mövzuda fikirləriniz necədir?
 
Selim Tuncer: Təəssüf ki, sektorumuzda təqlid işlər əvvəllər də var idi, ancaq görünmürdü. Bunların bəzilərini “eynivaxtlı düşüncə” və ya başqa amillərlə açıqlaya bilərik. İnsanların zehni bənzər məsələlərdə bənzər həll yolları tapa bilir. Bir də yaradıcı bir insan daha əvvəl gördüyü bir fikrin öz fikri olduğuna səhvən inana bilər. Əlbəttə ki, pis bir niyyəti yoxdur, amma bunlar bizim peşəmizin risklərindən biridir və diqqətli olmalıyıq. Müştərinin vaxt məhdudiyyətinin imkan verdiyi qədər əhatəli bir araşdırmayla bu riskləri ən aşağı səviyyədə saxlaya bilərik. Bilə-bilə təqlid isə etik cəhətdən zəiflik olduğunu göstərir. Başqasının ərsəyə gətirdiyi və istifadə olunmuş bir reklam fikri markanız üçün faydalı ola bilər, amma onu istifadə etmək hər şeydən əvvəl başqasının haqqlarını tapdalamaq deməkdir və peşə əxlaqınız bunun qarşısını almalıdır. Əlbəttə, məsələ sadəcə əxlaq məsələsi deyil, bir markanın başqa markaya aid fikri bilə-bilə istifadəsi bilindikdə, bu əxlaqi zəiflik reklamçılarlardan başqa, istehlakçı tərəfindən də bilinir və marka dəyəri düşür. Etibarlı marka üçün isə “oğurlamaq” etibarın itirilməsi deməkdir.
 
mak.az: Sektora yeni girmək istəyən gənc yaradıcı insanlara “ilk addım” olaraq nəyi tövsiyə edərdiniz?
 
Selim Tuncer: Gənc yaradıcı dostlarımız onsuzda oxuduqları universitetdə lazımi teorik bilikləri əldə edirlər. İş həyatında isə ən əsası usta insanlarla birlikdə işləmək və yaradıcı peşənin praktik hissəsini öyrənməkdir. Peşəmizdə ən böyük səhv “Mən artıq oldum” deməkdir. Həm sektorda baş verənlər, həm də cəmiyyətdəki dəyişikliklər kommunikasiya sahəsindəki mütəxəssislərin daim nəzarətində olmalıdır. Dünyanı hər an qavramaya çalışmaq bu peşə ilə məşğul olanların ən əhəmiyyətli işləridir. Reklamçı başqalarının reklamlarını izləyərək bəslənməz, reklamçı dünyanı izləməlidir. Bu isə həyatın içinə girərək, ac və susuz qalmış kimi oxuyaraq, filmlər izləyərək, cəmiyyətin nəbzini tutaraq mümkün olur. Kommunikasiya teoriyasını oxuyaraq öyrənmək olar, amma kommunikasiyanı sadəcə bu mövzuda kitabları oxuyaraq etmək olmaz. 

Baxılıb: 3602

Şərhlər