Sosial şəbəkələrdə yayımla

Mən və sən yerinə balanslı BİZ...nes: Nümunə

Əziz və hörmətli oxuyucu mak.az üçün ilk dəfə olaraq həm nəzəriyyə, həm də tətbiqi əks etdirən anlayış və nümunə (case) yazmağa çalışdıq. Bu işə nə az nə çox tam bir ay vaxt ayırdıq...Anlayış ilə Kərim Məmmədovun adı altında gedən yazıda, nümunə ilə isə Vüsal Qəmbərovun adı altında gedən yazıda tanış ola bilərsiniz... Verdiyimiz nümunədə komersiya sirlərini qorumaq məqsədi ilə şirkətin adını və ona aid məlumatları tamamiylə dəyişdik. İcazə verin başlayaq...

Hər şey belə başladı...

Alfa Systems şirkəti Azərbaycanda 90-cı illərin əvvələrində, mütəqilliyinin ilk illərində qurulan bir müəssisədir. Bu müəssisə 90-cı illərin əvvəlində olan birgə müəssisələrin qeydiyyatı qaydaları çərçivəsində dövlət ilə birgə müəssisə şəklində yaradılmışdır. Dövlət tərəfindən müəssənin yaradılmasında o vaxtı mövcud olan Rabitə Nazirliyi, xarici sərmayədarlar tərəfindən isə investisiya şirkəti ilə birlikdə Kalmar adalarında qeydiyyatdan keçərək yaradılan bir qrup iştirak edirdi. Əsasən kompyuter texnologiyası əsasında müxtəlif həllər təklif edən şirkət, həm kütləvi bazar üçün kompyuter proqramları - əyani dərs vəsaitləri, həm də dövlət müəssisələrinin işçiləri üçün kompyuter proqramları təklif edirdi. Bir çox işlərdə sadəcə proqram təminatı əsasında həlli təklif edə bilmədiyinə görə Dell, HP, CISCO və s. böyük şirkətlərin satış və texniki nümayəndələri ilə inteqrasiya həlləri – son məhsulu bazara çıxarırdı. Buna paralel olaraq, internetin sürətlə inkişaf etdiyini görən bu şirkət internet provayderlik sahəsinə də yönəldi. Gəlirlərinin əsas hissəsini internet kart satışından əldə edən şirkət artıq kompleks həllərin təklifindən çəkilərək özünü müstəqil bir provayder kimi bazarda tanıtdıra bildi. Müəssisə Azərbaycan üçün yeni texnologiya gətirdiyi üçün fəaliyyətinin ilk 5 ilində kifayət qədər tanındı və müştəri toplamağa nail oldu. İşlər artdı və texnoloji sektorun təsiri özünü göstərməyə başladı.

Belə ki, artan müştərilər sayını idarəetmək və fəaliyyəti səmərəliləşdirmək məqsədi ilə şirkət satış fəaliyyəti ilə bərabər marketinq fəaliyyətinin əsasını qoydu, hətda şöbəsini yaratdı. Bu şöbənin açılması və ümumillikdə şirkətin fəaliyyətinin səmərələşdirilməsi artan müştəri kütləsini məmnun etmək və daha üstün nəticələri əldə etməyə yönəlmişdi.

Ancaq əfsuslar olsun ki, çox uzun bir müddət keçməyərək bu iki şöbə bir birinə rəqib, hətda düşmən kəsildilər. Belə ki, marketinq satışın satış isə marketinqin “ağası” olmağa çalışırdı. Bunlara baxmayaraq, şirkət bazarda müştəri sayını 1,5 milyon nəfərə qədər yüksəltmiş və gəlirlərini 200 mln USD çatdıra bilmişdi.

Marketinqin və satışın gizli bəzən isə açıq qarşı durması idarəetmə səviyyəsinə qədər yüksəlirdi. Satış marketinqi boş-boş lazımsız kampaniyaların təşkil edilməsində və pulların sovrulmasında, marketinq isə satışı təmbəllikdə ittiham edirdi. Bu qarşıdurma o səviyyəyə çatdı ki, satış marketinqin hazırladığı və keçirdiyi kampaniyaları dəstəkləməməyə başladı. Hər biri ayrı müstəqil büdcə ortaya çıxararaq, təkliflər verirdilər.

Bu azmış kimi biri sadəcə dəyər yaratmaqdan o birisi isə satmaqdan və mağaza saylarının çoxaldılmasında, dilerlərlə işdən danışır – şirkətin məhz bu məcrada təmərküzləşərək (fokuslanaraq) irəliləyə biləcəyini vurğulayırdılar.

Yaranan bu abu havaya stresi 2000-ci illərin ilk yarısında bazarda artan rəqabət də öz töhvəsini verirdi. Belə ki, rəqabət nəticəsində müştərilər daha çox seçim əldə edirdilər və şirkətlərdən artıq real innovasiya və nəticələr istəyirdilər. Alfa Systems isə öz içindəki “MƏN”-lərlə əlləşirdi. Bu azmış kimi, marketinqin çoxsaylı təklifləri altında əzilən texniki şöbə də çıxış yolunu etirazlarda və işlərin icra edilə bilməməsində tapdı. Belə ki, marketinqdən gələn təkliflərin sayının çoxluğunu görən texniki şöbə bu texniki olaraq mümkün deyil, bunu etməyimiz üçün üç dörd səhifəlik işlər görülməlidir şəklində fikirlər səslənməyə başladı.

Digər tərəfdən isə, bu insanları idarəetmək və şirkətdən olan kadr axımını azaltmaq üçün şirkət rəhbərliyi uzun uzun fikirləşməyə başladı... Xoşbəxtlikdən fikirlərində tək deyildilər və qrup köməkliyi ilə bu işə məsləhətçiləri cəlb etdilər.

 

Və budur O...

           

            Bakıda payızda olan təqdimatdan sonra Alfa Systems-in tam olaraq özəlləşdirilməsi ilə əlaqədar gedən proseslər təkliflərin reallaşdırılmasını gecikdirdi. Bunu görən satış və marketinq şöbələri ili bir az dava dalaşla və nisbətən yaxşı nəticələrlə başa vurmuşdular ki, ilin axırlarına doğru şirkətə yeni müdir muavini təyin olundu. Onun təyinatından bir iki ay sonra şirkət tam olaraq özəlləşdirildi və məsləhətçilər yenə də şirkətdə peyda oldular.

            Məsləhətçilər yeni müdir muavini ilə birlikdə satış və marketinqin rəhbərləri ilə görüşdülər. Bu görüşdə Kommersiya Departamentinin yaradılması məsələsi bir daha qabardılan da, satış və marketinqin rəhbərləri daha kəskin şəkildə fikir bildirərək bunun mümkün olmadığını və bunu Azərbaycanda heç cür etmək olmayacağını, həmçinin də şirkətin buna keçidi üçün konkret bir metodologiya təklif olunmadığını bildirdilər.

            Elə bunu etmişdilər ki, müdir muavini məsləhətçilərlə birlikdə hazırladıqları təqdimatı göstərmək istədiklərini və bu təqdimat ilə bütün sualların həllərini tapacağını bildirdilər. Bir saata yaxın çəkən təqdimatda xülasə olaraq yeni yaranacaq strukturun fəaliyyətinin səmərəliyini artırmaq üçün Balanslaşdırılmış göstəricilər sisteminin (BGS) tətbiqi nəzərdə tutulurdu. Tədqimata əsasən, BGS Kommersiya departamentinin fəaliyyətinin bütün aspektlərini, həm maliyyə həm də qeyri-maliyyə göstəricilərini əhatə edən optimal olaraq seçilən göstəricilərini izləyən, ölçən və effektivliyini qiymətləndirən idarəetmə sistemidir. Sistemin adı da qısa müddətli və uzun müddətli hədəflər, maliyyə və qeyri-maliyyə göstəriciləri, həmçinin də xarici və daxili fəaliyyət faktorları arasında tarazlığın – balansın qorunmasını təmin edən funksionallığı əks etdirmək olduğu izah edildi.

                Daha sonra praktiki tətbiqi haqqında sual verildikdə təqdimatı keçirən komanda izah etdi ki, artıq marketinq sadəcə dəyər yaratdığına görə deyil, həmçinin satış gəlirlərinə və satışda yeni yaradılan məhsulun satışına görə qiymətləndiriləcək. Bununla da, satış və marketinq artıq ata və oğul kimi yox, ər və arvad kimi hərəkət edərək evləri olan şirkət üçün faydalı olacaqlar. Bunun üçün artıq marketinq və satış bir biri ilə can qan bir olmalıdır. İlk addım olaraq bu işdə onları bir struktur altına toplayaraq eyni hədəflər ilə təmin edilirlər. Sadəcə bu hədəflərin vacibliyi satış üçün ayrı marketinq üçün ayrı olaraq qiymətləndirilir. Ancaq nəticələr hər ikisi üçün eynidir və fəaliyyətinin göstəricisidir. Sırf bu anlayışı oturdmaq üçün şirkət daxili marketinq və satış üçün hədəflərin təyini/razılaşdırılması sessiyalarının keçirilməsi planlaşdırılırdı. Bu sessiyalarda hər bir hədəfin əhəmiyyəti, onun əldə olunmasının göstəricisi, onun əldə olunmasında strukturun tövhəsi izah edilməli idi. Bu işin icrası məsləhətçilərə tapşırılırdı. İşlərin gedişatına nəzarət bir başa müdir müavini tərəfindən nəzarətdə saxlanılacaqdı. Göstəriciləri uyğunlaşdırmağın asan olması üçün BGS sisteminin təklif etdiyi müştəri perspektivi üzrə əlaqələrin tətbiqinə gedildi. Bu tətbiqdən nümunə aşağıdakı kimi təsvir edilə bilər:

 Təqdimatı ümumi səciyyələndirsək, təqdimatda verilən məlumat BGS sisteminə əsasən sadəcə nəyi etmək deyildi, həmçinin də nəyi etməmək idi.

Çıxış yolu yox idi bu işləri yavaş yavaş icra etmək lazım idi və işlər başlandı…

 

Başdan başladıqda addım addım irəriləmək...

Payız idi şirkətin işçilərinin bir çoxu yay tətilindən geri dönüb ilin nəticələrini tamamlamaq üçün görülən işlərin nəticələrinə baxır və gələcək addımları planlayırdılar. Müdir muavini də satış və marketinqin rəhbərləri ilə birlikdə məsləhətçiləri dinləmək və nəticələr haqqında məlumatı bölüşmək üçün iclas otağında yığışmışdılar.

İlkin əvvəl BGS sisteminə uygun olaraq icra edilən işləri sıralayaraq əldə edilən nəticələr baxıldı. Belə ki, yazdan payıza kimi yeni keçən iki ilə yaxın bir müddətdə Kommersiya Departamenti:

1.      Bazarı və müştəri bazasını seqmentləşdirdi

2.      Seqmentlər arasında özünü gördüyü seqmentlərə yönələrək onlara uyğun məhsul və xidmət təklif etməyə başladı

3.      Fəaliyyətinin səmərələliliyini qiymətləndirilməsi üçün əsas göstəriciləri müəyyən edə bildi (məsləhətçilərin təqdim etdiyi göstəricilər əsasında bir çox dəyişikliklər edildi)

4.      Bu göstəricilər əsasında məlumatlar toplanıldı və hədəflər müəyyən edildi

5.      Bu hədəflər bu il üçün müvafiq tədbirlər planları ilə icra edildi.

 

Görüşdə satış və marketinq şöbələrinin rəisləri, kommersiya departamentinin rəisi (əvvəlki müdir müavini) və rəhbərliyini digər nümayəndələri də iştirak edirdilər. Yuxarıda qeyd edilən nəticələri hissə hissə təqdim edən məsləhətçilər hər hissənin sonunda kommersiya direktoruna, satış şöbəsinin rəhbərinə və marketinq şöbəsinin rəhbərinə üzlərini döndərərək onların əlavələrinin olub olmadığını soruşurdular. Onlar isə öz növbəsində biri birinə baxıb, öz aralarında him-cim ilə razılaşıb bir fikir deyirdilər. Dəmək olar ki, heç bir hissə əlavələrsiz ötüşmədi və hər bir hissəni ardıcıllıqla bir rəhbər şərh edirdi. Əğər bu rəhbər nəyi isə səhv edirdisə, diğər əvvəllər olduğu kimi onun səhv etdiyini açıq bir şəkildə bəyan etmir, həmkarının dediyinə əlavə kimi korrektə edilmiş fikri təqdim edirdi.

Nəticələr o qədər gözlənilməz və ürək açan idi ki, hər birinin üzündəki təbəssümü və qəlblərindəki fərəh hissini cümlələrində də hiss etmək olurdu. Tam 3 saata yaxın gedən iclasda hər bir sahə üzrə aşağıdakı nəticələrin əldə olunduğu bildirildi:

Seqmentasiya nəticəsində mövcud və potensial müştəri qruplarını diqqətə alaraq sorğuların aparıldığını və işlərin zənn edildiyi vəziyyətdə olmadığı müəyyən edildiyi bildirildi. Belə ki, fəaliyyət göstərilən bazarlarda aparılan marketinq tədqiqatları ilə müəyyən edilən seqmentlərdə satışın ən çox tətmin etmək istədiyi “Ucuz məhsul alıcılarının” payının 20% olduğu ortaya çıxmışdır. Şirkətin müştəriləri arasında olan “İşgüzarlar” bazarın 27%, “İnnovatorlar” 16%, “Evçilər” 21%, “Konservatorlar” 16% təşkil etdiyi müəyyən edildi. Bazarı bu qruplar əsasında paylaşdıran şirkət öz diqqətini daha çox gəlir təmin edən və perspektivdə böyüyən “İşgüzarlarda”, “İnnovatorlarda” və “Evçilərdə” cəmləşdirməyə və bazarın 64% əldə etməyə çalışmağı qərara aldı.

Bu seqmentləri müəyyən edən şirkət hər biri üçün özündə müvafiq ümumi göstəriciləri – müştəri məmnuniyyəti, bazar payı və müştəri bazasının saxlanması kimi göstəriciləri və onların hədəf qiymətlərini müəyyən etdi. Bu hədəf qiymətlərin müəyyən edilməsi işin ən çətin mərhələsi olduğunu vurğulayan Kommersiya Departamentinin rəhbəri bu qiymətlərin müəyyən edilməsinin və onların mütəmadi ölçülməsinin təmin edilməsini də vurğuladı. O qeyd etdi ki, bu qiymətlərin hesablanması və obyektiv müəyyən edilməsi üçün struktur bölməsində mövcud proseslərin ilk əvvəl təsviri təmin edildi. Bu təsvirdən sonra onların – işlərin gedişatının yenidən təşkili də aktual oldu. Çünki təsvir edilən işlərin ardıcıllığında o qədər vaxt itkisi və xərc var idi ki, bu həm müştərini narazı salır, həm də hesabatların əldə edilməsini mümkünsüz edirdi. Bəzi işləri bir necə adamdan alaraq bir nəfərdə cəmləşdirdik, hər bir iş gedişatının cavabdehliyini müştəri ilə bir başa əlaqəli olan adama tapşırdıq. Bunun nəticəsində boşalan və işi artan işçilərimizi yoxladıq, onların arasında müştəriyə fokuslananları ayırdıq. Ayrılan və qalan qrupa işlərinin icrasının yaxşılaşdırılması üçün təlimlər təşkil etdik. Bu təlimlər əsasında İnsan Resursları şöbəsinin tabeçiliyində daxili təlim mərkəzini yaratdıq və daxili təlimçilər yetişdirdik.

Təxminimiz əsasında tədqiqatımızda da təsdiqləndiyi kimi müştərilərin ən çox şikayət etdiyi məsələlərdən birinin texniki xidmətin olmaması idi. Yəni, müştəri iş saatları xaricində problemlə üzləşdiyində çarəsiz qaldığını vurğuladı. Buna ani reaksiya tələb edən marketinq özünün verdiyi təklif əsasında satışa bağlı satış sonrası xidmət və texniki dəstək qrupunun yaradılması və onların 24 saat telefon əsasında problemlərin və şikayətlərin qeydiyyatını aparılmasını təmin etdi.

Buna paralel olaraq, bazardaki satış nöqtələrimizi və kanallarımızı satış ilə birlikdə analiz etdik. Onlarla birlikdə illik diler və distributorlar üçün tələblər meyyarları müəyyən etdik. Satış və distribusiya şəbəkəsinin standart və prinsiplər əsasında yenidən qurulmasına başladıq. Əslində etdiyimiz işlər çox idi və buna görə də məsləhətçilər tərəfindən həmişə qabardılan göstəricilər və müştəri strategiyamızı hər bir işimizin başında bir daha təkrar edir, tədbirlərimizi bu göstəricilər uyğunlaşdırmağa çalışırdıq. Hər bir iş icraçısına da işin nəticəsinin təsir edəcəyi göstəricisinin hədəf qiymətini çatılmalı olan məqsəd kimi qoyurduq. Eyni hədəf birdən birə on nəfərdə özünü əks etdirirdi. Fikrinin tamamlayan Kommersiya Direktorunun ardından əlavə etmək üçün sözü alan Satış şöbəsinin rəhbəri də bütün bunları qarşılıqlı inam və əzimli çalışma şəraitində etdiyini vurğuladı. Başlanğıcda çox stresli, uzun və mənasız gələn iclasların olduğunu da qeyd edən rəhbər bir gün bu görüşlərin də konkret struktura oturdulduğunu qeyd etdi. Satış üçün satıcıları qruplamaşdırmağa köməklik edən müştərilərdən gəlirlər hədəfi haqqında geniş danışan rəhbəri bu hədəfin qəbul edilməsinin çətinliyini də vurğuladı. Onun sözlərinə əsasən başlangıcda müştərisini başqasına vermək istəməyən satış nümayəndələri bu məsələyə şəxsi yanaşırdılar. Yəni ki, bir necə il bərabər işlədiyi, duz çörək kəsdiyi satış nöqtəsini heç cür distributora vermək istəməyən nümayəndələr xidmət etdiyi müştərilərin gəlirin artırılması hədəfini aldıqdan sonra fikirlərini dəyişdiklərini və daha çox müştərinin-satış nöqtələrinin inkişaf etdirilməsinə çalışdığını vurğuladı. Bunun üçün onların marketinqin seqmentləşdirilməsindən həvəsləndiyini bildirərək, satış nöqtələrinin də sinifləndirdiyi bildirdi. Bu sinifləndirmənin 2 əsas parametr hədəf seqment və gəlir üzrə təyin edildiyini vurğulayan rəhbər, satış nöqtələrinin gəlirli və hədəf seqmentə daxil olanda – “Saxlanmalı”, gəlirli ancaq hədəf seqmentə daxil olmadığında – “Nəzarət edilməli”, gəlirsiz ancag hədəf seqmentə daxil olanda - “Keçirilməli”, gəlirsiz və hədəf seqmentə daxil olmayanlara – “Unudulmalı” adları ilə sinifləndirildiyi bildirdi. Bunun nəticəsində işlərin daha sistemli təşkil edildiyini, daha az vaxt və səy ilə daha yaxşı nəticələr əldə olunduğunu bildirdi.

Məsləhətçilər burada alınan və tam olaraq istifadəyə verilən ERP proqram paketinin rolunu da vurğuladılar. Onların fikirlərinə görə, məlumatın vahid bir bazaya vurulması və daha sonra müvafiq strukturda analiz edilməsinin nəticəsində göstəricilər haqqında rəqəmlərin obyektivliyini təmin edilə bildi.

Bunlardan ruhlanan marketinq şöbəsinin rəhbəri, görülən işlərdə müştərilərlə əlaqənin əhəmiyyətini vurğuladı. Onun fikrinə görə, eyni strukturda birləşmələrinin nəticəsində satış şirkətin gözü marketinq isə fikirləşən beyni oldu. Məhz bunun nəticəsində, satışın cari fəaliyyəti nəticəsində əldə edilən məlumatların analiz edilərək nəticələrin bölüşülməsi ilə bazarda şirkətin yeni təzahürünün (imedjinin) yaradılması və reallaşması mümkün oldu. Ailəni önə sürən şirkət internet xidmətləri ilə birlikdə telefon, kabel kanallarını birlikdə təmin etməklə müştəriyə 3-nü bir arada təqdim edərək eyni qiymətə, eyni yerdən üçünü birdən verərək sadəcə istifadəçi yox onun ailəsini və həyatının rahatlığının təmin edilməsinə çalışıldığını vurğuladı. Eyni konsepsiya çərçivəsində fəaliyyət göstərərək mobil internet paketinin təqdimi və satış tərəfindən aparılan qeydiyyat əsasında ödəmələrlə yaranan problemlərin həlli üçün sadəcə iş saatlarında işləyən və internet bank xidmətini təmin etməyən banklarla yox, mobil operatorlarla əməkdaşlıq edildiyini vurğuladı. Bu əməkdaşlıq nəticəsində internet paketini artıq sms ilə əldə edilə bildiyini qeyd edən struktur rəhbəri müştərilərin həyatlarını rahatladaraq onların məmnuniyyətinin artırıldığını və şirkətin gəlirliliyinin təmin edildiyini vurguladı. Son olaraq, qeyd etdiyi BGS sisteminin tətbiqi göstəricilərin və hədəflərin aydın olması, şəffaf olması, tədbirlərin öncədən planlaşdırılması işlərin gedişatının – proseslərin optimallaşdırdığı oldu. O məhz buna görə, məsləhətçiləri və işlərin icrasında əvəssiz səyləri olan satış, texniki və kommersiya stuktur vahidlərinə təşəkkür etdi.

İclas bitdi, bir iki ay sonra şirkət nəticələrini açıqladığında səmərəliliyinin artdığı qeyd etməyə ehtiyac qalmamışdı... Qoyulan bütün göstəricilər əsasında əldə edilən nəticələr iki dəfə yaxşılaşdırılmışdı...

Əl qərəz...

Mövcud idarəetmə sistemlərinin təkmilləşdirilməsi nümunəsi ilə tanış olduq. Ancaq biznes dünyasında yeni fəaliyyət göstərən və görülən işləri anlmaqda problemlərlə üzləşənlərin fikirləşdiyi kimi fikirləşərək Kərim Məmmədovun təqdim etdiyi yazıda bu nədir sualını cavablandırmağa çalışdıq...

Baxılıb: 5109

Şərhlər