Müsahibə - Hüseyn Əliyev

Maxmedia mikroçip istehsal etmək fikrinə düşüb

“Görüm, ömrün boyu reklamla məşğul olasan!” – sizcə, nədir bu, qarğış, yoxsa xoş niyyətli dilək? Bu, eləcə də bir sıra başqa suallara cavab tapmaq üçün ölkənin ən tanınmış reklam agentliklərindən olan Maxmedia-nın Baş Direktoru Hüseyn Əliyevə müraciət etdik.

Mak.az: Etiraz etmirsinizsə, söhbətimizi subyektiv dəyərlənmədən başlayaq. Sizcə, Azərbaycanın reklam bazarı hazırda nə vəziyyətdədir, inkişafının hansı mərhələsindədir? Bizi yaxın gələcəkdə nələr gözləyir?

Hüseyn Əliyev: Deyirlər, əhəmiyyətli prosesləri, böyük hadisələri kənardan müşahidə etmək yaxşıdır. Bu yaxınlarda Maxmedia öz əməkdaşları üçün kreativ düşüncənin inkişafı üzrə məşğələ keçirirdi. Aparıcımız Baltikyanı ölkələrin birindən idi. Elə ilk tanışlığımız zamanı ondan-bundan söhbət düşdü, uğurlardan, problem və çətinliklərdən danışdıq. Sonda qonağımız gülümsəyib dedi: “Eynən biz pribaltların yolu ilə gedirsiniz. Bizim də reklam bazarı 90-cı illərin ikinci yarısında bu durumda idi”.

Mak.az: Yeri gəlmişkən, ölkədə reklam sektorunun uzun müddətdir ki, ayrıca biznes sahəsi kimi fəaliyyət göstərməsinə baxmayaraq, biz reklamçılar hələ də əcnəbilərin gördükləri işlərə göz dikib, onlardan sanki riqqətə gəlirik. “Kaş ki, biz də bacaraydıq bunları”, - deyirik. Yaxşı, bəs, kreativ zirvələri fəth etmək, parlaq, yaddaqalan  işlər ərsəyə gətirmək üçün Azərbaycan reklamçılarının nəyi çatmır?

Hüseyn Əliyev: Zənnimcə, hazırda üzləşdiyimiz ən böyük problem milli reklam sənayesində əmək bölgüsünün çox zəif olmasıdır. Reklam agentlikləri bazardakı mövqelərini qoruyub saxlamaq üçün hər işdən yapışır – kreativə də üz tutur, mediaya da əl atır, BTL və prodakşendən də yan ötmür... Bir də reklam agentliklərinin düşüncə tərzlərində, belə demək olarsa, əlvanlıq, rəngarənglik azdır, bilik, təcrübə, işgüzarlıq azdır bizimkilərdə, bacarıqlarını və gördükləri işləri obyektiv dəyərləndirməyi də hələ öyrəşməmişik. Real nəticəyə köklənmiş, iddialı müştərilərimiz də yoxdur, agentlik qarşısında konkret məqsəd və vəzifə qoyan müştərilərdən danışıram. Bəzən bizdə elə təəssürat yaranır ki, müştərilərin əksəriyyəti reklam agentliyinə yalnız reklamçılarla birgə “kreativ şturm” təşkil etmək üçün müraciət edirlər. Halbuki bir məsələni yaddan çıxarmamalıyıq: kreativ, reklam yaradıcılığı – sırf reklam agentliyinin səlahiyyətləri çərçivəsində olan bir prosesdir. Bu, loru dillə desək, bizim çörək ağacımızdır, biz yaradıcılıq məsələlərinə sırf elmi nöqteyi-nəzərdən, ölçülüb-biçilmiş tərzdə yanaşırıq. Gərək müştərilər reklam agentliyini tərəfdaş kimi qəbul etsinlər, kreativ qığılcım verən çaxmaq daşı kimi yox.

Mak.az: Deyirlər, Maxmedia çox tərs agentlikdir...

Hüseyn Əliyev: (red. Gülür). Bunu, yəqin, reklam agentliyi ilə peşəkar səviyyədə iş qura bilməyənlər, maliyyə ilinin başlanğıcında belə əllərində təsdiqlənmiş marketinq planı olmayanlar deyir. Məsələn, Maxmedia-nın tərsliyi barədə Procter & Gamble danışa bilər. Həmin o Procter & Gamble ki, keçirdiyi 14 tenderdən 14-nü ha vurnuxuruq, qazana bilmirik (baxmayaraq ki, əvvəllər qazanırdıq), həmin o Procter & Gamble ki, görüşüb müvafiq məsləhətləşmələr aparmaq xahişimizə dair 4 rəsmi məktubu şirkətin yerli nümayəndəliyinin baş meneceri cavablandırmaq belə istəmir. Maxmedia-nı Danone şirkəti də tərs adlandıra bilər. Bu həmin o Danone şirkətidir ki, agentliyə göndərdiyi tender elanının surətini dəftərxana ləvazimatları təchizatçılarından tutmuş banner satıcılarınadək bütün podratçılar da alır, tender təklifində isə hətta qiymətlər belə açıq-aşkar şəkildə göstərilir.

Mak.az: Yaman dəymədüşərsiz ha...

Hüseyn Əliyev: Əsla! Sadəcə olaraq, Maxmedia özünün də, tərəfdaşlarının da vaxtının, pulunun qədrini bilir. Düşünürsünüz ki, vaxtınızı və gücünüzü sərf etdiyiniz müştəriniz var, amma tərəflərin heç biri bu əməkdaşlıqdan bəhrələnə bilmir? Oyanın! Özünüzü aldatmayın! Sizin müştəriniz yoxdur, müştərinizinsə reklam agentliyi yoxdur. Realist olun!

Mak.az: Düzünü deyin, gördüyünüz işlərə görə nə vaxtsa xəcalət çəkmisiniz?

Hüseyn Əliyev: Niyə ki, olub... Nadir hallarda, amma olub. Məsələn, müştərinin diktəsi altında hazırlanan Aquavita posterini təhvil verəndə   xəcalət təri aparırdı bizi. Sözümün canı ondadır ki, Maxmedia-nın işlərini qiymətləndirəndə, o cümlədən, elə sizin saytda da, bir sıra amillər nəzərə alınmalıdır. Müştərinin kimliyi, onun peşəkarlıq səviyyəsi, məqsəd və vəzifələri konkretləşdirmək, tapşırıq brifini tərtib etmək bacarığı, layihənin reallaşdırılması müddəti, ona ayrılan büdcə və sair və ilaxir – bütün bunlar yekun nəticəyə ciddi təsir göstərən faktorlardır.
 
Mak.az: Amma əksər hallarda agentliklər müştəriləri, belə desək, “yola verməli olurlar”, axı, əks təqdirdə maliyyə mənbələri əldən çıxacaq... Yeri gəlmişkən, müştərilərinizi itirməkdən qorxursunuzmu?

Hüseyn Əliyev: Bilirsiniz, biri var, kiminsə qulluğunda durasan, biri də var, kiməsə xidmət göstərəsən. Bunlar tam fərqli anlayışlardır. Bir gün tanınmış banklardan birinin idarə heyəti ilə işgüzar görüş keçirirdik, göz qırpımındaca “kreativ tufan” qopdu, idarə heyəti bütünlüklə yaradıcılıq burulğanına qərq oldu, çəkiləcək çarxa dair hərə elə yerindəncə bir ssenari təklif edirdi. Mat-məəttəl qalmışdıq: axı, bu nədir, nə baş verir? Dözmədim, üz tutdum idarə heyətinin sədrinə: “Balam, işimizə niyə bu cür müdaxilə edirsiniz? Biz ki bankınızda açdığımız hesabı necə nizamlayıb-tənzimləməyə dair sizə dərs keçmirik! Bəs, siz niyə bizim işimizi bizdən yaxşı bildiyinizə bu qədər əminsiz?” Qəflətən otaq sükuta qərq oldu... Amma növbəti dəfə, artıq başqa bir banka görüşə gedəndə müştəri xidmətləri üzrə direktorumuz məni özü ilə aparmaqdan qətiyyətlə imtina etdi.

Mak.az: Elə isə, çox güman ki, reklamla məşğul olmaqdan zara gəlmisiniz... Bəlkə, gələcəyə bir qədər nikbin baxmaq üçün hələ də əsas tapmaq olar?

Hüseyn Əliyev: İşimizi çox sevirik – səmimi deyirəm. Maxmedia-nın peşəkar komandası ilə işləmək ayrı aləmdir! Ancaq öz aramızda uşaqlarla hərdən zarafatlaşırıq ki, bəs, Maxmedia mikroçip istehsal etsəydi, daha yaxşı olardı – nə bizə ağıl öyrədən olardı, nə işimizə qarışan.

Mak.az: Kənardan söhbətimizə qulaq asan olsa, bu insanda elə təəssürat yaranar ki, pah atonnan, bu Maxmedia-ya bax ey, özünü hamıdan ağıllı sayır!

Hüseyn Əliyev: Əslində, mənim demək istədiyim başqa şeydir: gərək, hərə öz işi ilə məşğul olsun. Müştəri məhsulunun strategiyasını müəyyənləşdirsin, xidmət və əmtəələrinin keyfiyyətini artırsın, mövcud tendensiyaları, istehlakçıların zövq və istəklərini araşdırsın. Reklam agentliyi isə, öz növbəsində,  istehlakçı kütləsinə təqdim edilən məhsulun başlıca ideyasını reklam ismarışı formasına salıb, geniş auditoriyaya çatdırsın. Bu, nəzəri baxımdan belə olmalıdır. Bəs, reallıqda nə baş verir? Bəzən elə olur ki, işini-gücünü buraxıb müştərilərə hətta ən sadə məsələləri dəfələrlə izah etməli olursan – məsələn, böyük bir şirkətin marketinq departamentinə işgüzar yazışma mədəniyyəti ilə bağlı maarifləndirmə kursu keçirsən.
 
Mak.az: Necə düşünürsünüz, sadaladığınız neqativ halları aradan qaldırmaq üçün Azərbaycan reklamçılığının nəyi əskikdir?

Hüseyn Əliyev: Qətiyyətlə deyə bilərəm ki, ilk növbədə reklam agentliklərinin ictimai birliyinin yaradılması labüddür.

Mak.az: Axı, neçə illərdir ki, Reklamçılar İttifaqı adlı qurumumuz var bizim...

Hüseyn Əliyev: Doğrudan? Deyəsən, kimsə bu xəbəri məndən cidd-cəhdlə gizlədir... Barı, ünvanı-filanı varmı o İttifaqın?

Mak.az: Maraqlıdır, görəsən, reklamçılar öz aralarında necə yola gedir? Yəqin, sərt rəqabətdən az  qalırsınız bir-birinizin ətini didəsiniz?

Hüseyn Əliyev: Şükürlər olsun ki, iş hələ kannibalizmə gəlib çıxmayıb. Bir də ki, açığını desəm, Azərbaycanda klassik anlayışlı rəqabətdən, müştərilərə daha yüksək səviyyəli xidmətin göstərilməsi, daha dolğun, daha parlaq kreativin təqdim edilməsi ilə bağlı yarışmadan danışmaq hələ tezdir. Bəlkə də nə vaxtsa bu cür rəqabət ala bizi ağuşuna, amma indi yox. İndi bütün rəqabət bayağı, bəzən əsası olmayan dempinq səviyyəsində aparılır, başqa sözlə desək, kim qiyməti tez öldürsə, o da qazanır...

Mak.az: Bəyəm, müştəri tenderləri maliyyədən kənar parametrləri də nəzərə almamalıdır – məsələn, cəlbedici ideya, reklam ismarışının marketinq hədəflərinə, hədəf kütləsinin parametrlərinə uyğunluğu və s.?

Hüseyn Əliyev: Lap yerində və vaxtında verilmiş sualdır! İndiki tenderlərin hansı meyarlara söykəndiyini bilən adamı tapsanız, xahiş edirəm, onu mənimlə də tanış edin. Tender sənədlərində nə gəldi yazırlar – nə bilim, kreativ belə olmalıdır, peşəkarlıq səviyyəsi elə olmalıdır, əslində isə həlledici məqam gəlib çatanda məlum olur ki, tək bir meyar var, o da göstəriləcək xidmətlərin cəmi dəyəri.

Mak.az: Sizcə, agentliklər qarşısında duran vəzifələrdən hansının öhdəsindən gəlmək  daha çətindir: yeni müştərilərin cəlb edilməsi, yoxsa mövcud müştəri bazasının qorunub saxlanması?

Hüseyn Əliyev: Birmənalı olaraq, mövcud müştərilərin saxlanması.

Mak.az: Deyilənə görə, iri müştərilərlə işləyən reklam agentlikləri vaxt keçdikcə tənbəlləşir və gördüyü işlər də yekrəng olmağa başlayır. Razısınız?

Hüseyn Əliyev: Qətiyyən! Böyük müştəri böyük məsuliyyət deməkdir. Əgər agentlik bunu anlamırsa, deməli tənbəl yox, məsuliyyətsizdir. İri müştərilərin itirilməsi arzuolunmaz fəsadlar yaradır, agentliyin  maliyyə durumu ağırlaşır, rəhbərlik işçiləri ixtisar etmək məcburiyyətində qalır.

Mak.az: Sirr deyil ki, gündəlik leksikonumuzdakı bəzi sözlər marketoloq və raklamçıların dilindən mənimsənilib. Məsələn, götürək elə mediada, hətta məişətdə indi geniş vüsət almış əlahəzrət BREND terminini. Bəs, sizin təsəvvürünüzdə brend nədir?

Hüseyn Əliyev: İlk növbədə, reputasiyadır brend. Əmtəə nişanının məzmununda duran, ona görkəm verən cəhətlərdir brend, bu nişanın fəlsəfəsi, dünyagörüşüdür. Bəzən müştərilərimizdən soruşuram: işdi-şayəd, Maxmedia sizin məhsulunuza Nokia, Sony, Mercedes kimi dərin mənası olmayan, sadəcə fonetik baxımdan cəlbedici səslənən adlar təklif etsəydi, nə edərdiniz? Cavabını da özüm verirəm: həmin andaca bizimlə əməkdaşlığınız üstündən çalın-çarpaz biz xətt çəkərdiniz ki, vəssalam, Maxmedia da belə getdi! Halbuki, bayaq dediyim kimi, əsas məsələ şirkətə, məhsula ya da xidmətə hansı adın verilməsində deyil, əsas odur, bu ada, necə deyərlər, hansı məzmunu yükləmisiniz, onu hansı imicə pərçimləmək fikrindəsiniz. Dediklərimə çox misal gətirə bilərəm. Götürək elə Maxmedia-nın yaratdığı ALMALI adını – axırı nə oldu? Hardasan, ey qəlbləri fəth edən brendimiz?

Mak.az: Elə isə, Maxmedia-nın özü necə, brenddir, yoxsa...?

Hüseyn Əliyev: Şübhəsiz, brenddir. Maxmedia peşəkarlıq, yüksək səviyyəli xidmət, əzmkarlıq, dünyada qəbul edilmiş standartlara cavab verən keyfiyyətin idarə olunması proseduralarına riayət deməkdir. Ancaq başlıca xüsusiyyətimiz, əlbəttə ki, dinamikliyimiz, tərəqqipərvərliyimizdir. Xatırlayırsınızsa, 2005-ci ildə biz reklam haqda təsəvvürləri dəyişmək missiyasını götürmüşdük üzərimizə, 2008-ci ildə dönüb olduq reklam atelyesi, 2010-cu ildən etibarən isə Maxmedia-nın könlünə hoqqabazlıq düşüb. İndi əsl hoqqabaz kreativ agentliyik, sözümüzün də ağasıyıq!

Mak.az: Sirr deyilsə, siz özünüz hansı brendlərin vurğunusunuz?

Hüseyn Əliyev: Rahmaninovdan ötrü sinov gedirəm, işlərimi HP kompüterlərinin köməyi ilə sahmana salıram, Riçard Dokinzin əsərlərini oxuyuram, Marantz-da Jamo-nu və ya Mcİntosh-da Focal-ı dinləməyi sevirəm. Xoşagəlməz şeyləri Hatria-nın öhdəsinə buraxıram. Hə, bir də Durex var - əla brenddir, heç vaxt darda qoymayıb!

Mak.az: Bəs, şəklinizi saytda yerləşdirməkdən nə əcəb imtina etdiniz? Olmaya qorxursunuz, göz dəyər?

Hüseyn Əliyev: Reklam biznesinə, reklam elminə Procter & Gamble, Philip Morris, Coca Cola və s. kimi nəhənglərin bələdçiliyi ilə yiyələnmişəm. Elə məktəbdə də pis oxumamışam. Şahidi olduğum çıxışlarının birində Philips Morris şirkətinin kommunikasiyalar üzrə direktoru 5 dəqiqəlik nitqində 16 dəfə Philip Morris adını işlətmişdi. Eyni zamanda çıxışı da çox təsirli və emosional alınmışdı. Zaldakılar ayaqüstü alqışlayırdı natiqi... Nəticəni özünüz çıxarın.

Baxılıb: 6460