Sosial şəbəkələrdə yayımla

Müsahibə - Tomas Qed

Tomas Qed, 20 ildən çox təcrübəsi olan brendinq peşəkarıdır. O, Nokia, Scandinavian Airlines, Procter & Gamble, Compaq, Microsoft və bir sıra şirkətlərdə brendin inkişafı, ünsiyyət və reklam sahələrində işləmişdir.  Tomas Qed brendlərin yaradılması, inkişafı və dəyişdirilməsini əhatə edən 4-ölçülü strategiya metodu hazırlamışdır, hansını ki özünün Sir Riçard Brensonun sözləri ilə başlayan "4-ölçülü brendinq" adlı kitabında təqdim etmişdi. Həmin kitab rus dili və kanton dialekti daxil olmaqla 9 dildə nəşr olunmuşdur.
O həmçinin bir neçə biznes şirkətlərinin liderləri üçün şəxsi məsləhətçi kimi işləmişdir. "Özümüzü brend kimi irəlilətmək" kitabını isə öz partnyoru  Anet Rozenkroytz ilə birgə yazmışdır. Həmçinin "Beyond Branding" jurnalında yazdığı "Liderlik Brendinqi" mətni ilə brendinq mövzusunda öz tövhəsini vermişdir. Bu mövzunu liderlər üçün brendinq mövzusuna aid yazdığı 1997-ci ildə çap olunan "Brenddən idarəetmədə istifadə" adlı kitabında davam etdirmişdir. Brandflight şirkətini isə 1997-ci ildə təsis etmişdir.

Mak.az: Hörmətli Cənab Qed. Azərbaycana xoş gəlmisiz. Gəliş mahiyyətiniz barədə məlumat almaq istəyərdik.

Tomas Qed: ən başlıcası mən Azərbaycana menecerlər və sahibkarlara treninq keçməyə gəlmişəm. Həmçinin, sizin ölkədə nələrin baş verdiyini anlamaq istəyirəm. Eyni zamanda yeni brendlərin yaranma hallarını araşdırmaq istəyirəm, çünkü keçmiş Sovet ölkələrində yeni brendlərin yaranması üçün şəraitin kifayət qədər uyğun olduğunu fikirləşirəm.

Mak.az: Hansı daha çətindir: yeni brend qurmaq yoxsa müştəriləri hər hansı bir brendə sadiq saxlamaq?

Tomas Qed: Hər ikisi üçün də şirkət kifayət qədər səy göstərməlidir.
Siz yeni brend təşkil edəndə, sizin daha çox imkanlarınız olur, həm də sizin brendə uyğun gələcək müştəriləri özünüz qabaqcadan dizayn edə də bilirsiniz.
Amma digər halda isə tam əksinə, siz mövcud olan brend üzərində dəyişikliklər edərkən mütləq hal-hazırda sahib olduğunuz müştəri tipini nəzərə almaq məcburiyyətindəsiniz.
Hər iki halda, brend yaradarkən biz fikirləməliyik ki, brendimiz bütün pay sahibləri ilə uzunmüddətli əlaqəni əhatə etsin, nəinki müştərilərlə, həmçinin sərmayədarlar, investorlar, tədarükçülər, distribyutorlar və s. ilə də. Bu tip brendlərə mən əlaqə Brendi deyirəm.  Buna aid bir neçə misal da verə bilərəm: Apple inc., Starbucks, Lexus və s.

Mak.az: Birinci jurnalist kimi başlamaq, sonra reklam sahəsində işləmək, daha sonra brendin aləminə baş vurmaq.. Belə axını olan karyeranın mənfi və müsbət təsirləri nələrdir?

Tomas Qed: Jurnalist olaraq siz problemləri tez başa düşə bilirsiz, dərhal lazım olan şeyləri təyin edə bilirsiz, həmçinin münaqişələr baxımından jurnalist təcrübəsi brendinq ilə işləyərkən çox qiymətli olur. Həm jurnalist, həm də reklam sahəsində işləmiş insan kimi isə, siz, ünsiyyət yaratmağı öyrənirsiz. İşinizi başqalarına rahat anlaya biləcəkləri və maraq cəlb edəcək tərzdə təşkil etməyi bacarırsız. Ünsiyyət, anlama, təcrübə brendinqdə uğur qazanmaq üçün çox vacibdir.

Mak.az: "4-ölçülü Brendinq" kitabınızda brendi 4 baxımdan əhatəyə almısız: funksional, sosial, dəyərlər baxımında (mental) və mənəvi baxımdan. Fərqli biznes sahələrində brendlərə bu cür yanaşmaq vacibdirmi? Məsələn, hər hansı bir bank brendi üçün bunlardan hansı daha vacibdir?

Tomas Qed: Məncə hamısı vacibdir. Amma brendlə işin əvvəlində, bunların hamısının eyni inkişaf etmədiyini görürük. Biz başlıca olaraq, bunların hamısının eyni miqdarda inkişaf etməyini təmin etməliyik, daha sonra isə hər tərəfin maksimum dərəcə genişlədilməsinə çalışa bilərik.
Bank üçün də eyni vəziyyətdir demək olar. Mən Avropa və MDB ölkələrində bir çox banklarla işləmişəm və deyə bilərəm ki, mənim 4-ölçülü brend anlayışım bütün hallarda özünü doğruldur.
Banklar baxımında fərq - metodların fərqində ola bilər. Bir bank və TSİM (tez satılan istismar malları = FMCG (fast moving consumer goods) şirkət brendi üçün metodlar hər halda fərqli olmalıdır. Bank brendini qurarkən bank işçilərini bu işə qatılımının çox vacib olduğu deyirəm və biz bu işdə kifayət qədər uğur qazanmışıq.

Mak.az: Sizcə son iki ölçü baxımında insanları brendlərə qarşı münasibəti kifayət qədər dəyişib mi?

Tomas Qed: Məncə, inkişaf edən bazarlarda insanlar üçün ən çətini mənəvi aspekti qavramaqdır. Mental aspekt dəyişim və təsir baxımından (idarə etmək, öyrətmək, ruhlandırmaq)  vacibdir və güclü brendlər bu barədə çox uğurludurlar. Amma mənəvi aspekt isə şirkətin, biznesin əsas problemi/ missiyası ilə bağlıdır. Mənəvi aspekt, sizin şirkətinizin hansı məqsədə xidmət etdiyini göstərir. Baş mövzu(problem) isə şirkətinizin məşğuliyyəti, ətraf aləmdə sizin  necə dəyişiklik etmək istədiyinizi göstərir. Bizim tədqiqatlarımız zamanı üzə çıxardıq ki, yeni inkişaf edən bazarların yeni yaranmış bizneslərində  mənəvi aspektin təyin olunması bəzən çox böyük iş tələb edir.

Mak.az: Siz məşhur "Connencting People" sloqanının müəllifisiz. Bunu hələ Nokia-nın bu qədər məşhur olmadığı vaxtda etmisiz. Bu, Nokia-nın yalnız telekommunikasiya sahəsinə fokuslanmağı və digər sahələrdən geri çəkilməyi ilə əlaqəli idi mi?

Tomas Qed:
Bəli, mən Nokia ilə hələ onlar bir çox fərqli biznes sahələrini (rezin botinkalar, tualet kağızı, ağac sənayesi və s ) əhatə etdikləri zaman işləməyə başladım. Nokia üçün etməli olduğum ilk iş onun Skandinaviya bazarında multi biznes şirkəti kimi tanıtmaq olmuşdur. 20 il əvvəl, Nokia, sadəcə Finlandiyada tanınan, digər ölkələrdə isə çox az tanınan şirkət idi.
Biz Nokia üçün elə platforma qurduq ki, nəhayət sonunda Nokia sərhədləri aşaraq dünyanın 5-ci ən dəyərli brendi oldu və mobil telefon satışı bazarının 38%-ni öz əlinə ala bildi. Amma bütün bu işlər məhz Skandinaviyada məşhur brend kimi tanıdılmaq ilə başladı.
Nokia 2 mobil telekom brendini aldı (Mobira və Technophone), daha sonra isə onları özündə cəmləşdirərək yeganə Nokia brendi ilə fəaliyyət göstərdi. Bu onları telekommunikasiya bazarında uğurlarının başlanğıcı idi.
Aydındır ki, sloqan, Nokia-nın mobil telefonlar üzərində fokuslanmağı və o sahədə brend olmaq qərarında sonra yaradıldı.

Mak.az: Yeni sloqanlar barədə nə fikirləşirsiz? Köhnə və yeni sloqanlar arasında fərqlər vardırmı? Sloqan yaratmağın yeni qaydaları necədir?

Tomas Qed:
Mən fikirləşirəm ki, yaxşı bir sloqana sahib olmaq, heç də uğurlu brendə sahib olmağa gətirib çıxarmağa kifayət etmir.
Bəzən insanlar mənə onlar üçün "Connecting People" kimi bir sloqan fikirləşməyimi istəyəndə mən onlara bunu deyirəm - ən birinci biz şirkətin strategiyasını əks etdirəcək brend platformasını qurmalıyıq. Sadə, aydın və fokuslanmış brend strategiyasına sahib olmaq, gözəl səslənəcək cümlədən çox daha vacibdir.

Mak.az: Sizin həmçinin şəxsi brendinq ilə əlaqəli kitabınız var. Orta səviyyəli menecerlər üçün həm şirkət daxili, həm də şirkət xarici şəxsi brendlərini qurmalarına nə kimi məsləhətlər verə bilərsiniz?

Tomas Qed: Birinci məsləhətim – şəxsi brend ilə çox ciddi şəkildə məşğul olmaq.
Öz brendimizi təşkil etmək üçün ən başlıcası öz şəxsi keyfiyyətlərimizi təyin etməkdir. Bu ona görə vacibdir ki, istər qadın, istər kişi özü özünə müxtəlif aspektlərdən baxa bilər.
Vacib olan keyfiyyətlərdən – ardıcıllıq və daimilik güclü şəxsi brend qurmağa kömək edir.
Şəxsi inkişaf və şəxsi brendinqin arasındakı fərq ünsiyyət fərqidir. Sadəcə özünüzün güclü brendini təşkil etməyiniz kifayət etmir, gərək özünüzün başqaları tərəfindən kifayət qədər maraqlı, anlaşıla bilən şəxsiyyət kimi tanınmağınıza çalışmalısınız.

Mak.az: Cızma-qaradan bir brend qurmağa sizə nə qədər vaxt tələb olunur?

Tomas Qed: Brend platformasını təşkil etmək 4-6 ay aparır.
Ünsiyyət brendi təşkil etməyə gedən vaxt 2-3 il arasıdır. Bu sənayenin vəziyyəti və şəxsi idarəçilərin vəziyyətindən çox asılıdır.
Brend təşkili işində işçilərin cəlb olunmasının vacib olduğunu bildiyimiz üçün, bu movzuda sahibkarlardan tutmuş adi idarəçilərə qədər bütün şirkət personalı ilə işləməyə kifayət qədər vaxt ayırırıq.

Mak.az: Siz İsveç höküməti ilə birgə xarici sərmayədarlara cazibəli gəlməsi üçün İsveç ölkəsinin brendini təşkil etməkdə işləmisiz. Azərbaycan da həmçinin turistlər üçün maraqlı və investorlar üçün biznes hədəfi kimi təqdim olunmağa çalışır. Uğurlu ölkə brendimizi təşkil etmək üçün sizcə nələr diqqət yetirmək lazımdır?

Tomas Qed: Məncə Azərbaycanın brendinin qurulması bir çox faktorlar üzərində olacaq. 
• Hökümətin dəstəyi və mövqeyi;
• əsas pay sahiblərinin bu işə cəlb edilməsi (biznes qurumları, cəmiyyətlər, alim və incəsənət adamları, hökümət nümayəndələri) ;
• bu işin tətbiq olunması üçün agentliyin yaradılması. Bu agentlik həm hökümət tərəfindən, eləcə də şəxsi biznes qurumları tərəfindən yaradıla bilər;
• Ölkə xaricindən ekspertlərin bu işə cəlb edilməsi, brendin xaricilər tərəfində necə qəbul olunacağının təyininə çox kömək edəcək;
• Həmçinin ölkənin xüsusən hansısa faktorlar baxımında mövqeləndirilmsiə varinatı da kifayət qədər uğur gətirə bilər. Bu brend platformasının təyinində rahatlıq gətirəcək.
• Və sonunda əldə etdiyiniz brend platformasına əsasən brendinizin ünsiyyətini təşkil etməlisiz.
Hökümətin də bu işə cəlb edilməsi güclü brendin yaranacağına heç də təminat vermir. Bir çox ölkələrin brendləri birbaşa məşhur media şəxsiyyətləri, biznes şəxsiyyətləri, şirkətlər və məhsullarla əlaqəli olur. Məsələn, Nokia Finlandiyanın brendini qurmağa çox kömək edir. Məsələn, McDonalds, IBM, Luis Armstronq və Madonna ABŞ brendinin bir arçasıdır; Rusiya Kalaşnikov, sputnik, baletiylə məşhurdur;  Eləcə də Fransanı Bordo çaxırı, Çarls de Qaul-suz təsəvvür edə bilmərik.

Mak.az: Sizin təsirinizlə yeni marketoloqlar yetişməkdədir, bəs siz kimdən təsirlənmişdiz?

Tomas Qed: Mənim atam biznesmen idi. Mənim müəllimlərim, xüsusən İsveç, İngilis dili və sosial elmlərdən mənə dərs deyənlərin mənə çox köməyi oldu. Hərbidə qırıcı pilotu olmağım isə mənə özümə inamımı artırdı, jurnalist olduğum dövrdə jurnalist həmkarlarımdan qısa, aydın, güclü yazmağı, ifadə etməyi öyrəndim. İlkin reklam təcrübəm zamanı isə, sahibkar tərəfindən ünsiyyət vasitələri biznesi barədə çoxlu məlumat əldə etdim. Və sonda onu da deyim ki, müştərilərim və həmkarlarımdan daima öyrənirəm.

Baxılıb: 5538




Fayllar:

İntervyunun İnglis dilində olan Versiyası

Şərhlər