Sosial şəbəkələrdə yayımla

Marketinq məhsuldan başlayır!

vəya... Bizə niyə inansınlar ki?

Hər zaman dediyim bir söz var: “Marketinqçilər marketinqin reklamdan ibarət olaraq sayılmasına etiraz etsə də, özləri marketinqi reklamdan ibarət sayır”. Təbii ki, bu cümlədə bütün yox, əksər marketinqçilər nəzərdə tutulur. Heyf ki, söhbət Azərbaycandan gedəndə “əksər” yerini “böyük əksəriyyət”ə verir. 
 
Marketinqi reklamdan ibarət görmək nə deməkdir? Niyə yaranır?
 
Kreativə aludə olmaq, işin dərinliyinə varmamaq, bazar haqda deyil sənət haqda düşünmək vs. Qısası marketinqi bir funksiya kimi yox, sənət kimi görmək. Halbuki, kimi dindirsən deyər ki, marketinqi işi pul qazanmaqdır. 
 
Deməli, burada bir yanlışlıq var və marketinqi reklam idarə etməklə limitləmək olmaz. Bəs onda təklif nədir? Nə edək ki, necə olaq ki, marketinq reklamdan ibarət sayılmasın? Yaxşı bəs onda nə sayılsın? Marketinqin işi nədir? 
 
Cavab sadədir: MƏHSULdur*! 
 
Söhbətin belə yerində ən sevdiyim ifadənin dəmi olur: Nəzəriyyələr və kitablar hava deyil, istifadə etmək üçündür!
 
Keçək açıqlamasına...
 
Şirkətdə funksiyalar olduğu məlumdur. Hər birinin də işi müəyyən bir obyektin idarəsidir. “Toçka” mənasında yox təbii ki. Məsələn İR-in işi insanlardır, Maliyə departamentininki pul, İstehsalatın işi isə bir zamanlar olduğu və indi də bəzilərinin yanıldığı kimi məhsul yox, “input”lardır – maşınlar, xammal və qatqılardır. Bax əməliyyatın “output”u olan məhsul isə marketinqin işidir. Çünkü... 
 
1 – Artıq çoxdandır məhsul deyiləndə sadəcə “core benefit”** dediyimiz məhsulun təməl funksiyası gəlmir ağıla. Məhsul – Product mix – qlobal bir mövhumdur və fiziki və hissi (tangible-intangible) elemetlərdən əmələ gəlir: keyfiyyət qavrayışı, dizayn, paketləmə, loqo vs. 
2 – Artıq biz spesifikasiya ilə yox qavrayışla oynayırıq. Önəmli olan nə istehsal etdiyin (xammal, makina, nə bilim nə...) deyil, istehlakçının qavrayışına hopandır (aldığı dad, paketə toxunuş, dizayndan təsirlənmə vs.). Bu isə dəqiq istehsalat mütəxəssisi tərəfindən idarə edilməsi mümkün olmayan bir fenomendir. İdarə edirsə getsin marketinqçi olsun.
 
 Aşağıda verdiyim kiçik şəkilə birinci halqadan – MƏHSULdan daxil olduq. Gördüyünüz kimi ox bizi BREND istiqamətində aparır. Demək olar fikir ayrılığı və yanılğını yaradan iki böyük faktordan ikincisi*** burada gizlidir. Brend sadəcə ad deyil! Brend “hava” deyil! Brendi bundan ibarət görənlər üçün marketinqi reklamdan ibarət görmək təbiidir. Brend - məhsulun bax yuxarıda danışdığımız “tangible və intangible elementlərindən beyində özünə yer edən cəmi”dir. Boş yerə demirlər ki, artıq sadəcə loqo, ad, sloqan yox unikal bir dizayn da brendin bir hissəsidir. 
 
“Coca-Cola”nın butulkası canlandı gözünüzdə? Bəs Kellog`sun özünəməxsus xırtıltısını patentləşdirməsi necə? Ya da Vos-Vosun özünəməxsus qapı bağlanması... Bunlar əslində “core benefit”ə təsiri olmayan xüsusiyətlərdir. Amma bizdə brend haqda düşüncə yaradır. 
 
Halqanı tamamlayaq...
 
2006-nın Marketing Management kitabında artıq Mövqeləndirmə yox Brendin mövqeləndirilməsindən danışılır. Əslində brend imic ilə mövqeləndirmə arasında olan yaxınlığı bilənlər bilir. Bu belə demək mümkünsə gizli eşqin izdivac ilə yekunlaşması oldu. Brend məhsulun qavranılması ilə bağlıdırsa, mövqeləndirmə də strategiya cəhətdən baxsaq 4P-yə bağlıdır. Bilindiyi kimi mövqeləndirmənin zəminin bizə marketinq miks verir. 
 
Beləliklə, strategiyanın mərkəzində olan mövqeləndirmə brendlə, brend məhsul ilə bağlı olduğu kimi, halqanın digər tərəfində mövqeləndirmə yenə məhsul və onun ətrafında cəmləşən marketinq ünsürləri – qiymət, paylaşdırma və tanıtım ilə bağlıdır. 
 
Gördüyünüz kimi, marketinq menecerin əsas işindən danışdıq və burada reklam demək olar özünə cüzi bir yer tapa bildi. Marketinqə reklamdan yox, məhsuldan başalaya bildiyimiz müddətcə, şirkətin əsas təklifinə rəyimizi bildirib, dəyişikliklər etdirə bildiyimiz müddətcə nəticə verəcəyik və etibardan yana da şübhəmiz və şikayətimiz olmayacaq. 
 
 
 
 
Qeydlər:
* Product...Promotion... 
** Bu yerdə “məhsulun təbəqələri” (levels of product) dairəsi canlandı gözünüzdə?
*** Yadınızdadırsa birincisi marketinqin kreativ və reklam ilə limitlənməsi haqda yanılğı idi.

Baxılıb: 5660

Şərhlər