Sosial şəbəkələrdə yayımla

Sərvət nə qədər dərindədir?

Bir marketinq kitabı təxəyyül edin, oxuyursunuz və onun 45 il əvvəl yazıldığını hiss də etmirsiniz. Təxəyyülünüzü mürəkkəbləşdirim, kitab, ədəbiyyatı və praktikası son 40 ildə fantastik inkişaf edən marketinq və reklam sahəsindən bəhs edir. Yox bu da azdır, kitab, araşdırma sahəsindəki yuxuları qaçıran üsullardan bəhs edir. Və siz hələ də, elə bilirsiniz ki, müasirlərinizin yazdığı kitabı oxuyursunuz. Nəhayət, tapşırığı "yox qardaş, mənlik deyil" səviyyəsinə çatdırım. Kitabı marketinq adamı yox, jurnalist yazıb.

Vens Pakardın (Vance Packard) "Gizlincə inandıranlar" (The Hidden Persuaders) kitabı bax belə bir əsərdir.

Kitab 45 il öncə (2013-də olduğumuz üçün 46 demək də olar) qələmə alındığı üçün (o vaxt sözün həqiqi mənasında əsərlər qələmə alınırdı) məlumatların 50-dən çox yaşı var. Yazar, dost çevrəsi və peşəkar mühitə daxil olması sayəsində əldə etdiyi bilgilərlə bizə marketinq tədiqaqatçılarının, xüsusən dərininə araşdırmalar edənlərin istehlakçının "başına nə oyunlar gətirdiyi"ndən bəhs edir.

Marketinq mühitimizin, şirkətlərin marketinq fəaliyyətlərinin və əgər tam demək mümkünsə marketinq işi ilə məşğul olan kütlənin - marketerlərin ölkədə varlığı 20-ci ilini tamamlayıb, ya da yaxında tamamlayacaq. 20 il təbii ki, belə bir proses üçün azdır. Amma heyf ki, bu 20 il ərzində dərininə araşdırmalar edərək, istehlakçıların beyinləri ilə oynayan şirkətlər görmədik. Bəlkə, kimlərinsə yüngülvari belə cəhdləri olub, amma ədəbiyyata çevriləcək qədər deyil, bu dəqiqdir. Bir dəqiqə... "istehlakçıların beyinləri ilə oynayan" marketinq mütəxəssislərinin olmasına təəssfülənirik. Görəsən, bu beləmi olmalıdır?

Elə Pakard da tədqiqatçıların "qəhrəmanlıqları" ilə dolu əsərində nöqtəni əxlaq və etika barədə suallarla qoyur. Onu deyim ki, suallarla qoyulan nöqtə o sualları təsdiqləməməyə bərabərdir.

Düzdür, ölkədə marketinq mühitinin yaşanması baxımından, araşdırma şirkətlərinə "çörək qapısı"nın yaranması və dolayısıyla dəyərli qlobal oyunçuların bizdə də fəaliyyət göstərməsi baxımından, case study-yə çevrilə biləcək nümunələrin yaşanması baxımından bu dərin araşdırmaları arzulayırıq. Amma nəticələri özünü heç də yaxşı göstərmədiyini desəm daşa basılmaram.... məncə...

Özəl şirkətlərin marketinq çalışmalarının yaşını boşuna xatırlatmadım. Bu 20 ildə özəl şirkətlərimiz bizi marketinq materiallarına boğmadığı halda (marketinq saydıqları lazımsız işləri ilə boğaza yığanlar üstünlük təşkil edir), ikicə ayda ölkənin siyasi mühitində istifadə edilən inandırma və gündəm dəyişdirmə texnologiyaları çoxlarına məlumdur. Dərinə enməyə gərək yoxdur.

Amerika iqtisadiyatının böyüməsi naminə (kitabın yazıldığı tarixlərdə istehlak bazarı üçün ilginc hədəf müəyyən edilib - 400 milyard, 4 yanında da 11 ədəd sıfır) istehlakı artırmaq üçün dərindən qabıqdan çıxan marketinq əhli buna nail olub. Bugün Amerika istehlak bazarı bütün böhran və problemlərə rəğmən illik 3 trilyon dollardan yuxarı dəyərləndirilir. Biz ümumiyətlə 12 sıfırlı dollar məbləği olub-olmadığından xəbərdar deyilik. Bu rəqəm əhalisi ABŞ-dan 6 dəfə çox olan Çindəkindən belə 2 dəfə artıqdır.

Bu parlaq mənzərənin pərdəarxasında isə əxlaqi və mənəvi mənada ürək açmayan faktlar var. Məsələn, Pakard deyir ki, keks, siqaret, içki kimi "nəfsi koraldan" məhsulların satışı ilə məşğul olan şirkətlər istehlakçıların bu məhsullardan istifadə edərkən vicdan əzabı yaşadığını müəyyən edib. Sonra isə oturub dərd çəkiblər... Xeyr, dərd çəkmək əvəzinə fikirləşib bu hissin aradan qaldırılması üçün planlı işləyiblər. Məsələn, patlaryuyan maşınlardan istifadə edən qadınlara bu işlərə anaları qədər əziyyət və vaxt sərf etmədikləri hissi əzab verdiyi üçün, çarəni bu vaxtı özlərinə yox uşaqlarına sərf edəcəkləri mesajı verməkdə görüblər. Yəni ki, "sən qabyuyan deyilsən, sən anasan". Bir də 50 il öncənin paltaryuyan maşının indiki kimi "qoy çıx get, yuyum gələrsən... yuyucu tozu tökməyi unutma" demədiyini də xatırladım. Sovetin nəfəsini verdiyi dövrlərdə bizim analarımız da bu maşınları işlədirdi. Son model texnologiya çıxandan sonra köhnə paltaryuyanlardan nehrəni əvəz edənlər var :)

Marketinq çalışmaları 20-ci əsr ərzində səsini eşitdirməkdən, satışları artırmağa, daha sonra rəqabətdə üstünlük təmin ediciyə çevrildi. Artıq marketinq çalışmaları istehlakçıların beynininin və fikirlərinin formalaşdırılmasına xidmət edir (nostalji hisslərim qabardı. 2008-də - bloqu ilk açandan bəri başlıq hissədə "marketinq - insan psixologiyasının ticari məqsədlərlə idarə edilməsi" yazısı sabitdir. Elə fikrimdə də). Kitabda verilən bir misalda olduğu kimi, ibtidai sinif şagirdlərinə ənənəvi mahnılarını (məsələn: cip-cip cücələrim) hansısa pivə markasının cinqlına adaptə edərək onlara oxutdurmaq. Və beləcə onları gələcək pivəsevərlərə çevirməklə.

Məsələnin ən tragik və komik tərəfi isə Azərbaycan istehlakçısını savadsızlıqda günahlandıran marketerlərimizin hamıdan öncə bu tələlərə düşməsidir. Harice gitmişler... Pardon...

Əcnəbi məmləkətlərdə bu parlaq mühitin təsirinə düşməyə görə heç kimi qınamaycam. İntaası, marka mesajlarının təsiri ilə hedonizmə qurşanmaq, əsasən təməl ehtiyaclarının ödənməsi mövqeyindən çıxış edən sıravi Azərbaycan istehlakçısını qınamağa da əsas vermir. Yəni, bir öncəki yazımda da dediyim kimi, marka yönümlü olmamaq bizim istehlakçımızın mənfi yox, bəlkə də müsbət cəhətidir. Amma bu cəhəti sürətlə itiririk. Kef eliyin!

Xülasə, marketinq psixologiya, sosiologiya və sosial psixologiya kimi elmlərin dərin araşdırmalarını və manipulativ üsullarını silah kimi əlinə keçirəndən bəri böyüyür və ondan istifadə edənləri böyüdür. Bu böyümə isə marketinqə tuş gələnlərin sayəsində baş verir. Əl qərəz, marketinqlə məşğul olun, amma marketinqin sizinlə məşğul olmasına imkan verməyin!

P.S. Kitabın və mövzunun zirvəsinə isə daha öncə facebook statusumda yazdığım kimi axıra yaxın çatmışdıq. Pakard hələ 45 il öncə deyir ki, vaxt gələcək və 21-ci əsrdə marketinq tədqiqatçılarına "cümlə tamamlatdırma", "karikatura çəkdirmə" kimi ənənəvi dərin marketinq sorğuları gülməli üsullar kimi gələcək. Artıq həmin o gəlmiş gələcəkdə neyromarketinqin cihazlarla dəstəklənən və beyinin impulslarını və reflekslərini incələyən üsulları tədavüldə olacaq. Amerika kimi bazarlar üçün həmin o gün gəldi və keçdi. Azərbaycan isə gözləyir...

Baxılıb: 4447

Şərhlər