Sosial şəbəkələrdə yayımla

Seqmentasiya – demoqrafiyadan psixoqrafikaya

Araşdırma zamanıdır…

Seqmentasiyanin ilkin və ən sadə mərhələsi sosial-demoqrafik göstəricilərdən başlayır. Seqmentasiya tarixinə nəzər saldıqda onun sadə məlumatlar olan yaş, cins, təhsil, iş, ailə vəziyyəti və digər demoqrafik məlumatlarla başladığını görərik. Lakin, sadə demoqrafik məlumatların arxasında öz segmentlərimiz haqda bilmədiyimiz çox məlumatlar var. Son vaxtlarda həyat tərzi, istifadə vərdişləri, psixoqrafika, müştərilərin ehtiyacları üzrə seqmentasiya üsullarının yaranması ilə istehsalçılar hətta məhsullarını bazara çıxarmazdan öncə hansı seqmentə yönələcəyini bilir və həmin seqmentə uyğun kommunikasiya planını hazırlayır. Lakin bu gun hamınızın yaxşı bildiyi bu seqmentasiya növlərinin nə olduğu və texniki cəhətdən necə keçirildiyi haqda deyil, onların bizə nə verə biləcəyi haqda danişmaq istərdim.

Seqmentasiya edərkən biz bazarı deyil, öz məhsul və xidmətlərimizi bölmüş oluruq. Başqa sözlə desək, məhsullarımızı seqmentasiya zamanı qruplaşdırılan seqmentlərə  yönəldərək onları müəyyən xüsusiyyətlərə görə bölmüş olarıq. ən sevdiyim FMCG sahəsindən bir nümunə verim; P&G yuyucu tozlar məhsullarını 3 müxtəlif marka altında 3 seqmentə yönəldir. Bazarda mövcud olan seqmentlərə uyğun məhsullarını mövqeləndirməyə və hər seqmentin tələbinə uyğun çıxış edir. Qiymətə fikir verməyən, əsasən keyfiyyəti düşünən və yuxarı gəlirli seqment üçün Ariel, ailə büdcəsinə qənaət etməyə çalışan analar üçün Tide və qiymət faktorunu əsas tutan aşağı gəlirli seqment üçün Bonux markaları. Hər seqmentin içinə daha dərindən baxsaq onların ehtiyaclarının, həyat tərzlərinin, media, alış-veriş vərdişlərinin, düşüncələri, markalara münasibətləri, məhsul seçimləri və digər qeyri rasional göstəricilərin kəskin fərqləndiyini görmək olar. Gəlin hər seqmentasiya üsuluna ayrı-ayrılıqda təhlil edək:

1) Həyat tərzi və məhsul istifadəsinə görə seqmentasiya: Bu demoqrafik seqmentasiyadan sonra gələn sadə üsullardan biridir. Bu bizə hədəf kütləmizin böş vaxtlarını harada keçirmələrini, hansı yerlərdə istirahət etdiklərini, hansı küçələrdən keçdiklərini, haradan alış-veriş etdiklərini,  marka seçərkən nəyə fikir verdiklərini və digər məqamları öyrənməyə imkan verir. Yuxarıdakı nümunənin davamı olaraq Bonux markasının istifadəçilərinin digər markalardan kəskin fərqləndiyini göstərmək olar. Bonux istifadəçiləri daha çox aktiv həyatı olanlar, məhsul alarkən yalnız qiymət düşünən, alış-verişi kiçik mağazalardan edənlərdir.

2) Psixoqrafik seqmentasiya: Bu seqmentasiya en son üsullardan biridir və insanların düşüncələrinə və münasibətlərinə əsasən ölçülür. Psixoqrafik tiplər hədəfinizin hansı xarakterdə insanlar olması, həyatda nəyi önəmsədiklərini bilməklə onlarala düzgün ünsiyyət quraraq mesajınızı daha effektiv yolla çatdıra bilərsiniz. Araşdırmaya əsasən Ariel istifadəçiləri "ictimai aktiv konservator"lar və Tide istifadəçiləri "konservatorlar" və Bonux istifadəçiləri "ictimai aktiv novatorlar"dır. Konservativ insanlar reklamlara və hər hansı kampaniyalara soyuqqanlı yanaşırlar və onları bir təhlükə kimi qəbul edirlər. Daha ehtiyatlı və rasional olduqları üçün onlarla ünsiyyət daha çətindir. İctimai aktiv insanlar danışmağı, bir-birinə yeni məhsullar haqda xəbər verməyi, dostların çevrəsində olmağı və reklamlara baxmağı sevirlər. Lakin reklamlar onlar üçün sadəcə məlumat mənbəsidir və əsasən reklamları yadda saxlamırlar. Novatorlar isə enerjili, yeniliyə tez adaptasiya olanlar və reklamı sevənlərdir. Onlar hər reklam olunan yeni məhsulu yoxlamağa can atırlar və hər yenilikdən xəbərdar olmağa çalışırlar. Bu psixotiplər TNS araşdırma aqentliyinin "Kompass" adlandırdığı seqmentasiya modelindən nümunələr idi və onlar hər aqentlikdə dəyişə bilər.

3) Ehtiyaclara görə seqmentasiya: Bu üsul daha az istifadə olunan lakin ən mühümlərindən biridir. Müxtəlif növ insanların müxtəlif ehtiyacları var və onların istehsalçılardan nə gözlədiklərini də demək çətindir. Ona gore ehtiyaclar üzərində qurulmuş seqmentasiya kimin nə istədiyindən xəbər verir. Misal üçün: aktiv həyat tərzi olan qadınlar məhsulun elmi sübutunun olmasını, təbbi tərkibli və qablaşmasının üzərində məlumatın çox olmasına ehtiyac duyurlar. əgər məhsul bu tipdə qadınlara yönəlibdirsə və onların ehtiyaclarını ödəyəcək tərzdə onlara təqdim olunmursa hədəf kütləsinin diqqətini cəlb etməyə bilər.

4) Və nəhayət Loyallığa görə seqmentasiya: Müştərilərin markaya bağlılıq və loyallıq səviyyəsinə görə seqmentasiya öz müştərilərinin nə dərəcədə bağlı olmasını öyrənmək və hər seqmentin nə dərəcədə  başqa markaya keçmə mümkünlüyünü təhlil etməyə imkan verir. İngilis dilində "Conversion Model" adlanan bu üsul müştəriləri səkkiz tip əsasında dörd seqmentə bölür:

 

Müştəriləriniz arasında nə qədər "Bağlı" (Entrenched) olanların sayı çox olarsa sizin müştərilərinizi itirmək qorxunuz da bir o qədər az olar. Bağlı istifadəçilər hazırda istifadə etdikləri markadan ayrıla bilməyənlərdir. Bu növ seqmentasiya həm də potensial loyal müştərilərin, yəni, bağlı olmayan və açıq qeyri istifadəçilər seqmentlərinin payını görməyə imkan verir.

Bütün bu seqmentasiya üsullarından istifadə edərək istifadəçilərinizin və hətta potensial istifadəçilərinizlə düzgün ünsiyyət qura, onların ehtiyaclarına cavab verə, onların nə düşündüklərini bilə və onların sizin markaya nə dərəcədə bağlı olmasını öyrənə bilərsiniz.


Baxılıb: 3949

Şərhlər