Sosial medianın böhrana təsiri

Birinci misal
 
2008-ci ilin martında amerikalı musiqiçi Devid Kərrol (David Carroll) United Airlines hava yolları ilə Nebraska ştatının Omaha şəhərinə uçur. Təyyarə Omaha şəhərinə endikdən sonra öz baqaj yükünü yoxlayan Devid dəyəri 3500 ABŞ dolları olan “Taylor” markalı gitarasının sındırıldığını görür. Gitara aeroportda yük boşaldanların sərişətisizliyi ucbatından sındırılmışdı. Devid United Airlines şirkətinə müracitə edir və ona kompensasiyanın ödənilməsini tələb edir. Devid 9 ay boyunca şirkətə müraciət edərək təzminat tələb etsə də, sonda şirkət təzminat ödəməkdən imtina edir. Şirkətin münasibətinə cavab olaraq Devid “United gitaraları sındırır” (“United Breaks Guitars”) kampaniyasına başlayır və bu adda musiqi yazıb YouTube portalına yerləşdirir (http://www.youtube.com/watch?v=5YGc4zOqozo) . Onun 2009-cu il iyunun 9-da YouTube portalına yerləşdirdiyi videoya  1 ay ərzində 5.3 milyon insan baxır. Devidin kampaniyasına ABŞ-ın ənənəvi mediasından da dəstək gəlir. ABŞ-ın ən məşhur bloqçuları Devidin kampaniyasını dəstəkləyirlər. Hətta “Taylor Guitars” şirkətinin rəhbəri Bob Teylor da kampaniyaya qoşulub mahnı bəstəlyir. United Airlines Deviddən üzr istəyir və gitaraya görə kompensasiya təklif edir.Amma Devid puldan imtina edir və 10 iyul 2009-cu il tarixində ikinci videosunu YouTube portalına yükləyir. 2009-cu il avqustin 17-də, o, üçüncü videosunu yükləyir. 2010-cu ilin martına kimi Kərrolun yüklədiyi videolara ümumilikdə 10 milyona yaxın insan baxır. United Airlines rəsmi açıqlama ilə, kompensasiya təklifi ilə çıxış etsə də, artıq gec olur, şirkət yüz milyonlarla dollar itirir. Bundan sonra, United Airlines də daxil olmaqla ABŞ-ın əksər hava yolları sosial media ilə bağlı kommunikasiya fəaliyyətlərini gücləndirmək  üçün işə başlayıblar.

İkinci misal

2007-ci ilin iyun ayında Dell şirkətinin  keçmiş əməkdaşlarından biri “Dell şirkətinin keçmiş satış menecerinin 22 etirafı adlı sənədi” The Consumerist bloquna göndərir. Bloq yazını olduğu kimi dərc edir. Məqalədə Dell şirkətinin təminat proqramı, endirimlər almaq üçün bicliklər və s. haqda danışılır. Dell şirkəti məqalənin bloqdan yığıdışrılmasını tələb edir və The Consumerist-ə email yzır. The Consumerist yazını yığışdırmır. 9 saat sonra Dell ikinci məktubu yazır. Consumerist Dell-dən gələn hər iki məktubu bloqda dərc edir. The Consumerist-dəki məqalə dünyadakı bloqçular tərəfindən 5000 dəfə paylaşılır. Ən məşhur bloqçular kampaniyaya dəstək verir. Məsələnin şişdiyini və reputasiyasına daha böyük zərər gəldiyini görən Dell şirkəti öz iddialarında vaz keçməli olur. Bu olay ucbatından Dell kompüterlərinin satışı azalır. Lakin Dell şirkətinin kommunikasiya üzrə menecerləri başa düşürlər ki, sosial media böhran yarada bilər və sosial media ilə işləmək lazımdır. Məhz buna görə onlar Dell şirkətinin korporativ bloqunu yaradırlar. O gündən bu günə Dell şirkətinin korporativ bloqu ən operativ və ən çox oxunan bloqlardan biridir.

Üçüncü misal

2008-ci ilin dekabrında Ford şirkəti TheRangerStation.com saytının sahibi Cim Oaksdan (Jim Oaks) 5000 ABŞ dolları cərimə ödəməyi və saytı bağlamağı tələb edir. Sayt Ford şirkətinin “Ford Ranger” avtomobili haqda idi. Ford-un hüquq departamenti iddia edir ki, sayt şirkətin müəllif hüquqlarını pozur.  TheRangerStation.com saytı isə “Ford Ranger” modelinin azarkeşlərinin toplaşdığı bir məkan idi. Ford-dan belə bir münasibət gözləməyən Oaks bu haqda özünün Twitter heasbında qeyd yazır. Oaks-ın postuna ən azı 916 nəfərdən cavab gəlir və Fordun ünvanına kəskin fikirlər yağdırılır.
Məsələ Twitter-də böyüməyə başladıqdan cəmi bir neçə saat yarana biləcək böhranı aradan qaldırmağa Ford-un Multimedi Kommunikasiyaları üzrə Meneceri Skott Monti (Scott Monty) girişir və öz Twitter heasıbnda məsələnin araşdırılacağına gecə saat 01.30-da söz verir. Səhər saat 07.29-da Fordun rəhbərliyi məsələnin araşdırılmağa başladığını bəyan edir. Gün ərzində Ford şirkəti öz Twitter hesabı və əməkdaşlarının Twitter hesabı vasitəsilə məsəsləyə bir neçə dəfə aydınlıq gətirir. Axşam saat 4.56 Ford saytı bağlamaq istəmədiyini, sadəcə, Ford-un müəllif hüquqlarına hörmət edilməsinin istədyini bildirir. Ford cərimədən də imtina edir. Böhranın başlayıb bitməsi 22 saat 26 dəqiqə çəkir.

Misalları niyə gətirdim?
 
Bütün bu misalları gətirməkdə məqsəd sosial medianın bu gün şirkətlər üçün real böhran yarada biləcəyini əyani şəkildə göstərmək idi. ABŞ-ın böhranlı kommunikasiyalar sahəsinin banilərindən biri sayılan Mərkəzi Florida Universitetinin professoru Timoti Kumbsun (Timothy Coombs) fikrincə, bu gün sosial media ənənəvi media ilə müqayisədə daha böyük problemlər, ən əsası isə böhranlı vəziyyət yarada bilər. Bu, xüsusilə də FMCG sektorunda çalışan şirkətlər üçün aktual olub.
Nəzərə alsaq ki, psixologiyamız baxımından biz bir toplum olaraq qeybətə, şayiyəyə və ümumiyyətlə mənfi yüklü xəbərlərə daha tez inanırıq, o zaman sosial medianın Azərbaycanda böhrana göstərə biləcəyi təsirinin güclü olacağını şübhə etməyə əsas yoxdur. Azərbaycanla bağlı konkret misallar gətirib bu yazını deyişmə mövzusuna çevirmək istəmədiyim üçün ABŞ-ın təcrübəsinə istinad etdim. Hərçənd, yerli praktikada da kifayət qədər hallar var.
Azərbaycanda sosial mediadan yarana biləcək böhran həm də ona görə güclüdür ki, Azərbaycanda ənənəvi mediada çalışan jurnalistlərin çoxu Facebook istifadəçisidirlər və onlar Facebook-dan həm öz mətbu orqanlarını təbliğ etmək, həm də məlumat almaq üçün istifadə edirlər. Ona görə də, Facebook-da yarana biləcək şayiənin, böhranın bizdə ənənəvi mediaya keçə biləcəyi ehtimalı böyükdür. Sosial mediada məlumatların paylaşılması mexanizmi də olduqca güclü və genişdir. Üstəlik, əvvəlki dövrlərlə müqayisədə böhran daha sürətlə yayılır. Ford-la bağlı gətridiyim misal Twitter vasitəsilə böhranın nə qədər sürətlə yayılmaq potensialına malik olduğunu göstərir.

Bəs kommunikasiya mütəxəssisləri nə etməlidir?
 
Kommunikasiya mütəxəssisləri sosial mediada gündəlik fəaliyyətlərini gücləndirməklə yanaşı ilk əvvəl sosial mediada monitorinq aparmalıdırlar. Bunun üçün 3 məsləhət vermək olar:
1. Onlayn mühitin skan edilməsi, media monitorinqin aparılması. Hər gün sosial media skan edilməli, sizin təşkilat haqda kimin nə yaz dığlı nəzərdən keçirilməlidir. Bunun üçün müxtəlif sosial medianın monitorinq sistemləri var: Socialmediamention.com, Radian, Scoutlabs.com, Trackur.com və s. Düzdür, bu sistemlər əsasən İngilis dilində olan resursların monitorinqini əhatə etdiyi üçün Azərbaycandakı sosial şəbəkələri tam monitorinq etmək imkanı vermir. Amma Socialmediamentin.com, Facebook-un özündə axtarışların verilməsi və Google-da hesabınıza girdikdən sonra axtarış verdikdə pis-yaxş sosial mediada sizin şirkət haqda yazılanları izləmək olar. Şəxsi təcrübəmdən deyə bilərəm ki, bu yolla pis-yaxşı sosial medianın monitorinqini aparmaq olar. Başqa bir yol kimi populyar bloqçuların və Facebook-dakı rəy liderlərinin siyahısının tərtib edilməsi və onların fəaliyyətinin monitorinq edilməsi ola bilər. Bu daha çox əmək sərf edir və bir qədər yorucu olacaq.
2.  Monitorinq zamanı baxın görün sizin haqqınızda neqativ rəyi kim yaradır. T.Kumbs demişkən, “əgər sizin haqda mənfi məqalə yazan şəxs onlayn mühitdə çox populyar rəy lideridirsə o zaman, məsələnin ciddiliyini qəbul edib hərəkətə keçin”. Yəni hər yazılan neqativ sözə deyil, böhran yarada biləcəck fikirlərə, faktalara reksiya verin. Baxın görün bu neqativ xəbərtin yayılma potensialı nə qədərdir. Bu şəxsin neçə nəfər izləyicisi, dostu var, onu kimlər oxuyur və s.
3. Baxın görün sizin şirkət haqda yayılan mənfi xəbər hansı sürətlə yayılır. Əgər mənfi xəbər yayılmırsa, o zaman ona reaksiya verib məsələni şişirtmək lazım deyil.

Monitorinq zamanı böhran yarada biləcək məlumatın növünə də fikir verin. Sosial mediada böhran yarada biləcək 3 tipli səbəbləri ayrıd edirlər (əslində daha çox səbəb ola bilər, sadəcə, mən daha çox T.Kumbsun təsnifatını əsas kimi götürürəm):
1. Şayiələr. Buraya qeybətlər, yanlış məlumatlar, əsassız uydurmalıar və s. daxildir.
2. Şikayətlər. Müştərilərin şikayətinə mənfi yaxud kobud şəkildə cavab verildikdə, müştərinin haqları və maraqları tanınmadıqda bu da potensial böhrana yol aça bilər. United Airlines-le bağlı gətirdiyim misal buna parlaq nümunədir.
3. Mövcud problemər və sizin onlara cavabınız. Bu kateqoriya daha çox sizin şirkətin özünü necə aparması, qanunlara necə riayət etməsi və s. daxildir. Məsələn, siz tikinti şirkətini təmsil edirsiniz və sizin tiktinti işlərini standartlara uyğun aparmadığınız haqda xəbər çıxarsa, bu sizin üçün potensial böhran mənbəyi ola bilər.

Sosial medianı gündəlik monitorinq etməklə və iddialara cavab verməklə yanaşı bir sıra praktik məsləhətlər var ki, kommunikasiya menecerləri üçün onlar da faydalı ola bilər.
Birincisi və ən əsası, sosial media məsələsini böhran əleyhinə kommunikasiya planına (crisis communication plan) inteqrasiya edin. Artıq, bilməlisiniz ki, böhran təkcə ənənəvi kommunikasiya kanallarında deyil, sosial mediada da cərəryan edə bilər.
İkincisi, təşkilatınız haqda bütün məlumatları saytınıza qoyun, sosial şəbəkələrdə paylaşın. İstifadəçilər sizin təşkilat haqda məlumatı qoy sizdən alsınlar, kənardan məlumat axtarmasınlar. Yadda saxlayın ki, indi jurnalistlər və sadə istifadəçilr hər hansı təşkilat haqda məlumat almaq istəyirlərsə onlar avtomatik olaraq Google vasitəsilə axtarış verirlər. Qoy önlərinə daha şox sizin yaydığınız məlumat çıxsın.
Üçüncüsü, ön cəbhədə olun. Sizin şirkət, təşkilat hadqa mənfi fikirlər, şərhlər yazılan İnternet resurslarında daima fəal olun.
Dördüncüsü, əməkdaşlıq edin. Sizin şirkət haqda məfi fikir yayılırsa, həmin şəxslərdən bunun səbəbini soruşun, onların rəylərini öyrənin, həmin adamlarla əməkdaşlıq edin. İnsanları haqlı olduğunuza inandırın. Sosial media istifadəçilərini təhqir etməyin, qorxutmayın, bu əks-effekt verəcək. Əksinə, əməkdaşlıq edin.
Beşincisi, sosial mediada fəal olmaq lazımdır, amma çox danışmaq lazım deyil. Sosial media istifadəçilərin meydançasıdır, onların mülkiyyətidir. İstifadəçilər orda kontent (bloq, Facebok-da səhifə və s.) yaradır və müzakirələr aparırlar. Siz orda dominantlıq etməyə çalışsanız, bu, mənfi reaksiyaya səbəb olacaq. Əksinə, dinləyin və zəruri hallarda danışın. Ford-un başına gələnlər buna əyani misaldır: onlar da dominantlıq edib saytlı bağlamaq istəyirdi.
Altıncısı, şəffaf olun. Bu o deməkdir ki, İnternetdə harda peyda olursunuza olun, öz adınızla yazın, təmsil etdiyinz qurumun adını qeyd edin. Çünki yalan danışdığınız, saxta profildən istifadə etdiyiniz üzə çıxsa insanlar sizə inanmayacaq.

Bu məsləhətlərin siyahısını uzatmaq olardı, amma məncə material onsuz da çox nəzəri və uzun oldu. Ona görə burda bu yazıya nöqtə qoymaq istəyirəm. Bu sadaladığım məqamlar ancaq sosial mediada böhran əleyhinə kommunikasiya fəaliyyətlərinin aparılmasını ehtiva edir, sosial mediada kommunikasiya işlərinin heç də hamısını ehtiva etmir.

Tariyel Calallı
Asiya İnkişaf Bankının
Azərbaycandakı Daimi Nümayəndəliyinin
PR məsləhətçisi

Baxılıb: 8758