Sosial şəbəkələrdə yayımla

Stereotipli marketinq

“Rossiyskiy şokoladlar ən yaxşısıdır”, “Almaniyanın kolbasaları...”, “Əsl kərə yağı Yeni Zenlandiyadan gəlir”, “Lənkərəan çayına çatan yoxdur”, “Əşşi, əsl ayaqqabı italyanskidi”, “Sovetin dövründəki keyfiyyətli mallara heç nə çatmır ee..” və sair və ilaxir. İfadələr sizə tanış gəldi? 

Belə stereotipli ifadələri istənilən qədər uzatmaq olar və hər gün ətrafdakı insanlardan bunu eşidirik. Bizim cəmiyyət məişət həyatında o qədər çərçivələr və stereotiplərlə yaşayan insanlardan ibarətdir ki, bu onların istehlakçı davranışına da təsir edir. İnsanlar bir məhsula və ya markaya alışırlar, bir əfsanə yaradıb daima onun ardınca gedirlər. Bir tərəfdən marketoloqlar üçün öz məhsullarına bağlamaq üçün yaxşı şansdır, ama digər tərəfdən bunu artıq bazara ilk girən edibsə növbətilər üçün çox çətindir. İstehlakçı davranışını marketoloqlar yox cəmiyyət formalaşdırır. Ətrafındakıların nə etdiyini görürsə o da onu təkrar edir. Martin Lindstromun bu yaxında bir məqaləsini gördüm “Monkey see,  monkey buy” – sosial şəbəkələrdə insanların bir birinin davranışına necə təsir etdiyindən yazırdı. Mən görsəm ki, dostlarımdan biri "Burberry"ni like edib mən də edəcəm (hansını ki, dünən özümdən asılı olmadan etdim və Martinin yazısı yadıma düşdü:)). Eyni davranışlar supermarketlərdə və ya digər alış nöqtələrində də baş verir. Bu yaxınlarda bu teoriyanı test etmək üçün bir neçə marketlərdə bir neçə alış veriş edən xanımla test etdim. Hər ikimiz rəfin qarşısında durub tomat pastalarına baxırıq. Birbirimizi tanımırıq və hər ikimiz tərəddüdlə rəfə baxırıq. Xanım əlini bir markaya uzatdı, mən başqa markanı götürüb üstünü oxuyub yerinə qoydum. Xanım əlindəkini yerinə qoyub mən oxudugum markanı götürdü oxudu. Sonra mən başqa markanı götürüb oxudum və aldım. Həmin xanım da o birini yerinə qoyub mən götürdüyümü aldı. Bunlar gülməli görünsə də, beynimizdəki güzgü neyronlar sayəsində qeyri ixtiyari gördüyümüzü təkrar edirik. 

Stereotiplər də bizdən asılı olaraq yaranmır, onların bəziləri bizim valideyinlər, qonşular, ətrafdakı insanlar tərəfindən hazırlanmış modelləri təkrarlamağmız nəticəsində yaranır. Bəziləri isə bizim qorxularımız nəticəsində özümüzün uydurduğumuz və başqalarına da təsir edib onlara keçirdiyimiz davranışlardır. Baxmayaraq ki Burger King ən dadlı hamburqerləri var, niyə hamı McDonaldsa qaçır? Və  ya baxmayaraq ki Pepsi daha çox adam tərəfindən markasız olaraq bəyənilir niyə hamı Coca Cola alır? Baxmayaraq ki Zara digərlərindən kopiyalamaqla məşhurdur və geyimlər üçüncü dünya ölkələrində tikilir niyə yenə də hamı ona pul verir? Bir marka stereotip yaradır və digərləri onların ardınca gedir? Azərbaycanda çay deyəndə Qara Beta deyirlər. Betanın dadı kor testində bəyənilməsə də insanlar özləri yaratdığı Qara Beta əfsanəsinə inanıb kortəbii halda markanı almağa davam edirlər. Bonduelle noxudu ən yumşaq olması da insanların yaratdıqları stereotiplərdən biridir. Və ya Anchor yağı əfsanəsi...
 
Seth Godin deyir ki bütün marketoloqlar nağıl danışırlar və ən yaxşı marketoloq mif yaradandır. Marka bazara ikinci girirsə, ilk olan marka ilə  yaranan stereotiplərin qırılması, insanların beynindəki qavrayışların dəyişməsi bizə çətinlik yaradır. Bəzən aylarla edilən komunikasiyanın satışa təsir etmədiyini görüb səbəb axtarırıq. Səbəbi daha dərində - davranışlarda axtarmaq lazımdır. Davranışlar isə stereotipləri yaradır. Daha çox vaxtımızı istehlakçıların alı-veriş nöqtəsində qərar verməsini, istehlak anını müşahidə etməyə sərf etsək istehlakçıları necə yönləndirə biləcəyimizi rahat anlayarıq. 
 
Marketinqdəki stereotiplər yalnız istehlakçılarla məhdudlaşmır. “Yerli reklam agentliklərində kreativ yoxdur” və ya “Bizim reklamlar nə gündədir” kimi ifadələri həmişə eşidirik. Yerli agentliyə bir reklam çəkimi üçün 5 manat verməyən müştəri xarici agentliyə 10 manat verməklə əbəttə ki yerlinin inkişaf etməsində heç bir köməklik etmir. Yerlilərin inkişaf etməsi üçün daha çox layihələr işləyib təcrübə yığmalıdırlarsa və müştərilər də yerlilərə qarşı belə kompleksli olurlarsa onda hansı inkişafdan danışa bilərik? Bizim yerli agentliklərdən gələn idealar istənilən qədər yaradıcıdır, amma təcrübə az olduğu üçün icra zamanı çıxan problemləri görəndə xarici agentliklərə üstünlük verən müştərilərə hirslənmiyə bilmirəm. Hər kəs Türkiyə reklamlarından ağız dolusu danışır, ama onların bu səviyyəyə gəlməsi üçün nə qədər vaxt keçdiiyini düşünən yoxdur. Bizim yerli agentlikləri inkişaf etdirmək istəyiriksə “yerli reklam agentlikləri heç nə bacarmır” stereotipindən əl çəkmək lazımdır.
 
İstər marketinqdə, istərsə də gündəlik həyatınızda çərçivələrlə və stereotiplərlə məhdudlaşmadan yaşamağı arzu edirəm.

Baxılıb: 2785

Şərhlər