Sosial şəbəkələrdə yayımla

Ulduz oldurmaq və öldürmək

Ulduzlaşan markaların nağılı

Bu dəfə dərdimiz Azərbaycan biznesində Boston Məsləhətçiləri Qrupunun dəyərli məsləhətlərinə məhəl qoyulmamasıdır. Onlar portfelin “ulduz”larına daim dəstək və sabitlik tövsiyyə etsə də, biz ulduzları “sağmal inəyə” çevirməyə çox həvəsliyik...

Azərbaycanda şirkətləri sahiblərinə və idarəsinə görə təməldə ikiyə ayırmaq olar: işin ticarətindən gələnlər və məmurluq postundan dolayı sektorda nüfuza sahib olanlar. Tacirlər və məmurlar...

Tacirlər şirkətlərinə qarşı daha həssas, hər bir işi nəzarətdə saxlamağa meylli, ticarət vərdişlərindən gələn sürət və aqressivlikdə. Məmurlar isə sektordakı rahatlığın güvəni ilə işlərdə nəzarətə önəm verməyən, əsasən etibar etdiyi (amma hər zaman onu aldada biləcək) insanları yüksək postlara yerləşdirib biznesin gedişini izləyən (bəzən heç izləməyən) vs.

Ümumi götürdükdə bizi işin siyasi və ticari tərəfindən daha ümdə marketinq tərəfi maraqlandırır. Bu tərəfdə isə heyf ki ürəkaçan heç nə tapa bilmirik. Dar vizyon, marketinqlə bağlı yanlış təsəvvür, rəqabətin nəfəsini hiss etmədə qeyri-həssaslıq kimi problemlər...

Azərbaycanda ən uğurlu şirkətlər tacir şirkətləridir. Çünkü onlar daha çox işləyir və bazarı təməldən tanımağın verdiyi üstünlüyü dəyərləndirirlər. Amma bu şirkətlərin uzunömürlülüyü ilə bağlı ciddi şübhələr var. Çünkü onlar heç özləri sabaha inanıb investisiya etmirlər. Əldə olunan fürsətlər sabah üçün əkilib becərilməli yox, bugün maksimum dəyərləndirilməlidirlər. Bu da daha öncədən də toxunduğumuz kimi “bazara etibarsızlıq” ilə bağlıdır.

Bazarda daha effektiv çalışan tacir şirkətləri çox hallarda bazara ulduzlar bəxş edib...

Marka portfeli baxımından ULDUZ nədir? - BCG matrisinin ən gözəl yerində duran və biznes portfelinin gözbəbəyi olan markalardır. Onlar yüksələn trendə sahibdirlər, investisiya istəyirlər, eyni zamanda gəlir də verirlər. Əsas odur ki, ətalətini itirmədən işinə davam etsin.

Azərbaycan bazarının 20 illik tarixində belə ulduzlardan kifayət qədər görmüşük. Fəqət hər dəfəsində eyni problem bu ulduzların öz mövqeyini qorumasına əngəl olub: Azərbaycan sahibkarının ulduzunun dəyərini bilməməsi! Gəlir gətirməyə başlayan və nüfuz qazanan ulduz ticari cəhətdən “sağılmağa” münbit hala gəlmiş deməkdir. Bu isə markaya investisiyanı çəkmək, genişləndirmək və maksimum gəliri götürmək gərəkliliyi ilə müşaiyət olunur.

Azərbaycan bazarında ulduzunun qeydinə qalmağı bacaran və ən əsası istəyən şirkət/sahibkar yox kimi bir şeydir. Türkiyənin ən böyük kafe şəbəkəsi – Madonun sahibi geriyə dönüb genişlənmə siyasəti və markanın dəyərlərini tutuşdurduqda 250 şöbənin çox olduğunu və 90-dan yuxarı çıxmamalı olduqlarını düşünür. Çünkü genişlənmə gözəldir və dövriyyə gətirir. Amma hər verilən frençayz markanın nəzarətdən çıxan bir uzantısıdır.

İdeal, Azza Baku Electronics müəyyən imicə sahib pərakəndəçilər arasında son dönəmdə ən çox genişlənənlərdir. Azza frençayzinq verməsə belə “şəhərin ən gözəl tortu” iddiasına ciddi zərbə vurub artıq. Çünkü hər yerdə əldə etmək olur. İdeal isə orta və ortadan aşağı seqmenti tutmaq üçün başladığı genişlənmədə müştəri xidmətləri ilə tələblərə cavab verməsə busquda duran Sabina üçün böyük fürsətlər təqdim etmiş olar.

FMCG sektoru genişlənmənin ən çox tərcih edildiyi sektordur. Azersun isə ölkəmizdə bu metodun ən aktiv tətbiqçisidir. Konserva “professoru” Bizim Tarla, konservadan makarona və mayonezə qədər hər sahəyə daxil olan Saville və başqaları. Markanın ulduz halını qoruması üçün yatırım, mövqeləndirmədən kənarlaşmama və seçilən keyfiyyət qavrayışında israr etmə lazımdır.

Türkiyədə geyim və aksesuar sektorunun incisi sayılan Vakkonun aşağı seqmentlərə düşüb daha çox gəlir əldə etmək istədiyi, ancaq markanın dəyərlərini parçalayıb məhv etməkdən çəkindikləri söylənilir. Əslində Vakkonun başbilənlərinin bu düşüncədə olması üçün heç bir əsas yoxdur. Çünkü marka ölkədə sarsılmaz şəkildə “ən qlamur” imicini saxlayır və yüksək marja ilə gəlirlər gətirir. Madam ki, biznes ticarət deyil və məqsəd bugünkü böyük gəlir yox, davamlılıqdır... Bu halda Vakkonun indiki mövqeyi istənilən şirkət üçün xəyal edilən bir haldır.

Azərbaycan şirkətlərinin də tacir anlayışından çıxıb markaya investisiya etmələri, məmur anlayışından çıxıb rəqabətə hazırlaşmaları pis olmazdı. Çünkü 5-10 il öncə bazarın bugününə inanmayıb “markasını sağanlar” indi xilas axtarışındadır. 5-10 il sonraya köklənməyənlərin də vəziyyəti fərqli olmayacaq. 

Baxılıb: 5180

Şərhlər